Consumer Animosity as an Antecedent of Brand Hate

Abstract

Mevcut çalışma, marka nefretinin yeni bir öncülünü ve bunun davranışsal sonuçlarını bulmayı amaçlıyor. Tüketici düşmanlığını oluşturan dört boyut ele alınmaktadır. Bu boyutlar ekonomik, politik, savaş/askeri ve insanları içerir. Bu çalışma, marka nefretinin öfke, iğrenme ve küçümseme olmak üzere üç duygudan oluştuğunu öne süren üçgensel nefret teorisi üzerine kurulmuştur. Toplam 120 katılımcı ile dört deney gruplu bir deneysel tasarım kullanılmıştır. Sonuçlar, tüketici düşmanlığının dört boyutunun da marka nefretine yol açtığını gösteriyor. Yrıca, savaş düşmanlığı öfke duygusuna,siyasi düşmanlık küçümseme duygusuna, ekonomik düşmanlık öfke, hor görme ve iğrenme duygularına, ve insan düşmanlığı ise öfke ve iğrenme duygularına yol açar. Tüketici düşmanlığı boyutları tarafından tetiklenen marka nefreti, olumsuz ağızdan ağıza, şikayet, markadan kaçınma, marka misillemesi ve protesto davranışına yol açar. Sonuç olraka, dokuz hipotezin tamamı desteklenmiştir.The current study sets out to find a new antecedent of brand hate and its behavioral consequences. Four dimensions, which make-up consumer animosity, are considered. These dimensions include economic, political, war/military, and people. This study is established on the triangular hate theory, which proposes that brand hate consists of three emotions: anger, disgust, and contempt. An experimental design with four treatment groups is used with a total of 120 participants. Results show that all four consumer animosity dimensions lead to brand hate. In addition, war animosity leads to anger emotion, political animosity leads to contempt emotion, economic animosity leads to anger, contempt, and disgust emotions, and people animosity leads to anger and disgust emotions. Brand hate triggered by consumer animosity dimensions leads to behavioral consequences, including nWOM, complaining, brand avoidance, brand retaliation, and protest behaviors. Consequently, all nine hypotheses were supported.