Brand communication from the consumer perspective in online grocery sector during Covid-19 pandemic: A case study from getir brand

Abstract

Türkiye'de ilk SARS/COV-2 vakasının açıklandığı Mart 2020'den bu yana, insanların günlük yaşamı keskin değişikliklere uğramıştır. Ekonomik, sosyal ve kültürel alanlarda yaşanan değişimler tüketici davranışlarını da doğrudan etkilemiştir. Tüketiciler için, özellikle günlük market alışverişi ihtiyaçlarını karşılamak, pandemi sebepli sokağa çıkma kısıtlamaları nedeniyle bir sorun haline gelmiştir. Halihazırda satın alma davranışı değişen tüketiciler, sokağa çıkma yasakları ve ülkedeki kısıtlamaların da etkisiyle doğrudan online süpermarket alışverişine yönelmeye başlamıştır. Halihazırda Türkiye'de faaliyet gösteren online süpermarket markaları bu fırsatı değerlendirerek tüketicilerin marka bilinirliğini artırmak için çeşitli iletişim stratejileri uygulamışlardır. Tüketiciler, markaların iletişim çabalarına olumlu yanıt vermiş ve böylece ülke genelinde çevrimiçi süpermarket markalarının popülaritesi artmıştır. Bu araştırmanın amacı, COVID-19 pandemisi döneminde büyüyen çevrimiçi süpermarket markalarının iletişim stratejilerinin tüketici tarafından nasıl algılandığını değerlendirmektir. Müşterilerin çevrimiçi süpermarket markalarına ilişkin değerlendirmelerini ölçmek için Keller'in (2003) altı boyutlu müşteri bazlı marka değeri modeli kullanılmıştır. Bu modelden esinlenerek, Türkiye'deki çevrimiçi süpermarket kullanıcılarına bir tüketici anketi uygulanmıştır. Müşteri bazlı marka değerine daha standartlaştırılmış bir yaklaşım getirmek ve güncel bir örnek sunmak amacıyla örnek marka olarak çevrimiçi süpermarket markası Getir seçilmiş ve literatürden elde edilen bulgular sonucunda Getir markası için bir marka denetim raporu hazırlanmıştır. Bu araştırmanın sonuçları, müşterilerin marka değeri algısına güncel ve derinlemesine bir bakış açısı sunacaktır.

Since March 2020, when the first SARS/COV-2 case was announced in Turkey, people's daily life has undergone sharp changes. The changes in the economic, social and cultural fields have also directly affected consumer behavior. Lockdowns, due to the pandemic, has become a problem for consumers, especially to meet their daily grocery shopping needs. Consumers, whose buying behavior has already changed, have started to turn directly to online groceries shopping with the impact of lockdown and other restrictions. Online grocery brands currently operating in Turkey took advantage of this opportunity and carried out various communication strategies to increase consumers' brand awareness. Consumers responded positively to brands' communication efforts, thus increasing popularity of online grocery brands across the country. This research aims to evaluate the communication efforts of the growing online grocery brands during the COVID-19 pandemic, and how they are perceived by consumers. Keller's (2003) six-dimensional customer based brand equity model was used to measure customers' evaluations of online grocery brands. Inspired by this model, a survey was applied to online grocery users of Turkey. In order to provide a standardized approach to customer based brand equity and present an up- to-date example, the online grocery brand Getir was chosen asthe example brand, and a brand audit report was prepared for this brand as a result of the findings obtained from the literature. The results of the research will provide an up-to-date and in-depth perspective on customers' perception of brand equity. This research aims to evaluate the communication efforts of the growing online grocery brands during the COVID- 19 Pandemic, and how they are perceived by consumers.