Exploring the effect of social media influencers on buyer decision process in context of insta-moms

Abstract

Sosyal medya kullanımı, insanların günlük yaşamının önemli bir parçasıdır ve pazarlamayı geleneksel pazarlamadan daha dijital bir pazarlama stratejisine yönlendirmektedir. Etkili bir dijital strateji olarak, influencer pazarlama, fikirleri kitlelere ulaştırma potansiyeli ile sosyal medyada yeni kanaat önderleri olan "influencerları" kullanır. Sosyal medyadaki bu kişiler, karar verirken tüketiciler için oldukça çekicidir. Önceki araştırmalar, etkileyici pazarlamanın sıradan tüketiciler için nasıl kullanıldığını vurgulamıştı. Bu araştırma teorik katkısını, sosyal bir kurgu olarak içgüdüsel bir süreç olarak pazarlama ve anneliği sosyal medyada bir araya getirerek yapmaktadır. Bu bağlamda Instamom olarak adlandırılan anne influencerlar, takipçilerine "ideal annelik"i empoze ederek ve satın alma karar sürecini etkileyerek etki sahibi olmaktadırlar. Bu iki etki ışığında, bu tezin temel amacı, Instamoms bağlamında anneliğin temsilini ve Instamoms'un takipçilerinin satın alma kararı üzerindeki etkisini anlamaktır. Annelerin duygu, düşünce ve algılarının daha derinlemesine anlaşılmasını amaçlayarak, tüketici odaklı bir yaklaşımla, 30 derinlemesine görüşme, 5 uzman görüşmesi ve Instamoms sayfalarında nitel içerik analizi yapılmıştır. Elde edilen bulgular ışığında, tüketici kültürünün çeşitli alanlarına katkı sağlayan Instamoms, anneliğin temsili ve satın alma karar sürecinde takipçi anneler üzerinde yadsınamaz bir etkiye sahiptir. Önceki literatürdeki eleştirilerle ilgili olarak, alıcı karar süreci için alternatif bir model sunulmakta ve pazarlama ve toplumsal çıkarımlar araştırılmaktadır.

Social media usage is an essential part of peoples' everyday life, leading marketing from traditional marketing towards a more digital marketing strategy. As an effective digital strategy, influencer marketing use "influencers", new opinion leaders, on social media with their potential to deliver the ideas to masses. These people on social media are very attractive for consumers when making decisions. Prior research has emphasized how the influencer marketing is used for ordinary consumers. This research makes its theoretical contribution by combining marketing and the motherhood as a social construct as an instinctive process, in social media. Within this context, mother influencers, referred as Instamoms, have impact on their followers by imposing them to "ideal motherhood" and affecting their buyer decision process. In the light of these two impacts, the primary purpose of this thesis is to understand the representation of motherhood in the context of Instamoms, and the impact of Instamoms on the buyer decision of their followers. With a consumer centric approach, 30 in-depth interviews, 5 expert interviews, and qualitative content analysis on Instamoms'pages were conducted, aiming to gaining a deeper understanding of the feelings, thoughts, and perceptions of the mothers. In the light of the findings, Instamoms have an undeniable impact the representation of motherhood and the buyer decision process on the follower mothers, which contribute to various fields of consumer culture. With regard to the critiques on previous literature, an alternative model for buyer decision process is presented, and marketing and societal implications are explored.