Language abstraction and communication: Fashion brands' sustainability messages on social media

Abstract

Dil ve sosyal biliş ilişkisine ilişkin literatür farklı alanlarda yürütülen kapsamlı çalışmalardan oluşmaktadır. Fakat dilsel soyutlama kavramını sürdürülebilir moda iletişimi bağlamında ele alan bir çalışma bulunmamaktadır. Dolayısıyla, bu çalışmanın temel amacı, en değerli moda markalarının sosyal medyadaki sürdürülebilir iletişim mesajlarının dil içeriğini yani, dilsel soyutlama düzeyini incelemektir. Ayrıca sürdürülebilirlik boyutları arasındaki dilsel soyutlama düzeyi farkı araştırılmıştır. İlk olarak, 2021 Brand Finance Global 500 listesi incelenerek en değerli tekstil markaları tespit edilmiş ve toplam 19 marka belirlenmiştir. Daha sonra, bu markaların Instagram'da paylaştığı 458 sürdürülebilirlik mesajı Dilsel Ulam Modeli'ne göre analiz edilmiş, mesajların genel ve boyutsal dilsel soyutluk düzeyleri belirlenmiştir. Sonuçlar, en değerli moda markalarının sosyal medya iletişimlerinde çevresel ve sosyal sürdürülebilirlik mesajları paylaştığını, sürdürülebilirliğin ekonomik boyutuna ise değinmediklerini göstermiştir. Moda markalarının tüketicilerle sürdürülebilirlik iletişimlerinde daha soyut bir dil kullandıkları da tespit edilmiştir. İlaveten, bağımsız örneklem t-testi analizi, çevre temalı sürdürülebilirlik iletişimlerine kıyasla, sosyal sürdürülebilirlik mesajlarında daha soyut bir dil kullanıldığını göstermiştir.

Literature on the relationship between language and social cognition is composed of comprehensive studies from different fields. However, there is no study that addresses language abstraction concept in a sustainable fashion communication context. Therefore, the primary goal of the current study was to examine the linguistic content, language abstractness level namely, of the most valuable fashion brands' sustainable communication messages on social media. In addition, language abstraction level difference among sustainability dimensions were investigated. First, 2021 Brand Finance Global 500 list was examined to identify the most valuable apparel brands, providing a total of 19 brands. After that, 458 sustainable messages shared by these brands on Instagram were analyzed according to the Linguistic Category Model, and then an overall and dimensional language abstractness levels were determined. The results showed that the most valuable fashion brands share environmental and social sustainability messages on social media communications, whereas do not address economic dimension of sustainability. It was also found that fashion brands use a more abstract language in sustainability communications with consumers. Furthermore, an independent sample t-test analysis demonstrated that a more abstract language is used in social sustainability messages compared to environmental themed sustainability communications.