The impact of Covid-19 on e-commerce product return strategies: A cross-national study

Abstract

Bu çalışma, çok uluslu bir bağlamda Covid-19 salgını sırasında e-ticaret iade yönetimi stratejilerini araştırmaktadır. Spesifik olarak, hükümetler ve e-ticaret faaliyeti düzenleme kurumları tarafından getirilen pandemiye yönelik kısıtlama ve tedbirlerin, e-perakendecilerin ürün iadelerini yönetme şekillerini nasıl etkilediğini ve değiştirdiğini açıklamayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda kalitatif araştırma yöntemi kullanılmıştır. Farklı ülkelerde faaliyet gösteren e-ticaret şirketlerinin çeşitli pozisyonlarında görev alan çalışanlarıyla yarı yapılandırılmış mülakatlar yapılmıştır. Ayrıca izlenen stratejilerin etkinliğini öğrenmek için bu şirketlerin müşterileriyle de yarı yapılandırılmış mülakatlar yapılmıştır. Sonuçlar, e-perakendecilerin izlediği üç ana stratejiyi ortaya koymaktadır: (i) söz konusu ülkede yürürlükte olan kısıtlamalara uyum sağlamak için pandemi öncesinde benimsenen ürün iade politikasını değiştirmek, (ii) pandemiden önce kullanılan iade politikasını güncellemek ve (iii) aynı iade politikasını korumak. Şirketler ve müşteriler açısından, her strateji kendi bağlamında etkinliğini göstermiştir. Bulgularımız, e-perakendecilerin, ülkelerinde paket teslimatının karmaşık ve özel prosedürlere tabi olduğu durumlarda çevrimiçi ürün iade yönetiminde dış kaynak kullandığını göstermektedir. Diğer bağlamlarda, e-perakendecilerin, sosyal etkileşimleri en aza indirmeye ilişkin kısıtlamalara uyum sağlamak için çevrimiçi iade stratejilerinde temassız operasyonları kullandığı görülmektedir. Sıkı karantina kurallarının geçerli olduğu bağlamlarda "Teslim Et ve Al" stratejisi kullanılarak sadece ürün değişimlerine izin verilmiştir. Ayrıca, "kargoların temassız alınması" ve "kargoların posta kutularına temassız bırakılması" gibi çevrimiçi iade yönetimi stratejilerinin öne çıktığı görülmüştür. Bu bulgulara dayanarak çalışmamız yöneticilere olası benzer krizlerde uygun strateji belirlemelerine yardımcı olabilecek ve ayrıca araştırmacıların bu alanda ampirik araştırma yapmalarına olanak sağlayabilecek bir dizi eyleme geçirilebilir önerilerde bulunmaktadır.

This study explores e-commerce return management strategies during the Covid-19 pandemic in a multi-national context. More specifically, it aims to disclose how restrictions and measures imposed further to the pandemic spread by governments and e-commerce activity regulation organisms have influenced the way e-tailers manage their product returns in an uncertain, complex, and fast-changing environment. We carried out a qualitative study to answer our research questions. First, we conduct semi-structured interviews with e-commerce companies' employees from different management levels to have an overview of the operation of returns from different perspectives. Second, we conduct semi-structured interviews with these companies' customers to learn about the effectiveness of strategies adopted to handle online returns during the pandemic spread from customers' perspectives. Results reveal three main strategies followed by e-tailers: (i) changing over the return policy adopted prior to the crisis to align with restrictions in effect in the country in question, (ii) upgrading the return policy used before the pandemic spread, and (iii) conserving the same return policy. From the standpoint of companies as well as customers, each category has proven its effectiveness in certain contexts relating to specific countries. The findings show that e-tailers have outsourced the management of online returns during the Covid-19 crisis, given that in their countries delivering parcels is complicated and subject to special procedures. In other contexts, companies have introduced the contactless feature to online returns strategies to align with restrictions regarding minimizing social interactions. Similarly, other e-tailers have allowed exchanges only using the "Deliver and Collect" strategy in areas where strict lockdowns were in effect. In addition, we identify online returns management strategies that are commonly used during the crisis, such as "contactless carrier parcel collection" and "contactless post office drop-off services". Based on the results, we propose a set of actionable recommendations and implications to help managers in their decisions for eventual similar crises, as well as researchers to conduct further empirical research in the field.