The role of culture in glocal advertisements of global brands: A comparison between Turkey and United Kingdom

Abstract

Bu çalışmada, karşılaştırmalı bir yaklaşımla küresel markaların reklamlarındaki kültürel özellikler incelenmiş ve Hofstede'in Kültürel Soğan Modeli temelinde Türkiye'de ve Birleşik Krallık'ta yayınlanmış olan küresel markaların reklamları karşılaştırılmıştır. Bu doğrultuda, 10 küresel markanın Eylül, Ekim ve Kasım 2019'da Türkiye'de FOX TV'de yayınlanan reklamları seçilmiştir. Bu markalar; Ariel, Coca Cola, Fairy, Febreze, Finish, Garnier, Gillette, Head & Shoulders, Orkid ve Vodafone'dur. Araştırma bulgularına göre, örneklemdeki 8 küresel marka (Ariel, Coca Cola, Fairy, Finish, Garnier, Gillette, Head & Shoulders ve Orkid) Türkiye'de ve Birleşik Krallık'ta yayınladıkları reklamlarında glokalizasyon stratejisini benimsemiştir. Hofstede'in Kültürel Soğan Modeli ile ilgili bulgulara bakıldığında, Türkiye'de ve Birleşik Krallık'ta yayınlanmış olan reklamlarda Febreze, Finish, Garnier, Head & Shoulders, Orkid ve Vodafone açısından önemli farklılıklara rastlanmıştır. Bu markaların hepsi glokal reklamlarında symboller kullanmıştır. Ayrıca çoğunluğu değerleri de kullanmıştır. Hofstede'in kültürel boyutları bağlamında, Türkiye ve Birleşik Krallık'ta yayınlanan reklamlarda bazı markalar açısından farklılıklar ve benzerlikler bulunmuştur. Günümüzde küresel markaların çoğunluğu dünyadaki farklı kültürel yapılar için glokal reklam stratejilerini kullanmaktadır, çünkü her bir toplum farklı kültürlere sahiptir ve bugün tüketiciler küresel markaların yayınlanan reklamlarında kullanılan kültürel değerlere ve öğelere yüksek derecede önem vermektedirler.

In this study, cultural characteristics in the advertisements of global brands through a comparative approach were investigated via comparing advertisements of global brands broadcasted in Turkey and United Kingdom (UK) based on the Hofstede's Cultural Onion Model. In this regard 10 global brands were selected whose advertisements were broadcasted in FOX TV in Turkey in September, October, November 2019. These global brands are Ariel, Coca Cola, Fairy, Febreze, Finish, Garnier, Gillette, Head & Shoulders, Orkid and Vodafone. The research findings demonstrate that 8 global brands of the sample (Ariel, Coca Cola, Fairy, Finish, Garnier, Gillette, Head & Shoulders and Orkid) adopted glocalization strategies in their advertisements broadcasted in Turkey and UK. When looking at the findings about Hofstede's Cultural Onion Model, it can be claimed that there are significant differences in the advertisements broadcasted in Turkey and UK in terms of Febreze, Finish, Garnier, Head & Shoulders, Orkid and Vodafone. It can be claimed that all brands used symbols in their glocal advertisements. Moreover, they used values mostly. There are some differences and similarities between some brands' advertisements broadcasted in Turkey and UK according to Hofstede's cultural dimensions. Today most of the global brands use glocal advertising strategies for different cultural structures in the world, since every society has different cultures and today consumers give high importance into cultural values and elements used in the advertisements broadcasted by global brands.