Can mothers develop an alternative to dominant market culture? Montessori products and maternity consumption

Abstract

Bu çalışma annelere odaklanır ve onların dünyalarına dair derin içgörülere ulaşmayı amaçlar. Bu nedenle araştırma, onların günlük yaşamlarında hâkim piyasa kültürüne nasıl tepki verdiklerini derinlemesine inceleyen bir bakış açısı sunmak üzere tasarlanmıştır. Kuramsal çerçeve olarak Michel de Certeau'nun strateji ve taktik yaklaşımı seçilmiştir. Bu çalışmada, Türkiye'deki Montessori eğitim yaklaşımının tarihsel arka planı, üç büyük gazete arşivinden yararlanılarak arşiv araştırması ile gazetelerden çıkarılmış ve derinlemesine okuma yoluyla kamuoyu görüşüne ulaşılmıştır. Ardından Montessori yaklaşımı ve ürünleri ile üç başlık altında (eğitim sistemi, Montessori ürünlerinin pazarlanması ve günlük tüketici direnci) İzmirli on anne ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Annelerin baskın pazar kültürü içerisinde nerede konumlandığı ve Montessori ürünlerinin yarattığı alanda tüketici direnci uygulamalarını nasıl sergiledikleri hakkında bulgular elde edilmiştir. Buna göre Montessori yaklaşımının işaret ettiği noktada anneler kendi ürünlerini üretirler veya bu ürünleri yakın akrabalarına veya yerel üreticilere yaptırırlar ve tüketim kültürünün dayattığı şeylere karşı tüketim karşıtlığı sergilerler. Araştırma sorumuz açısından çalışma, pazar kültürüne karşı annelerin kendi alanlarını gündelik tüketici direnişi pratikleri vasıtasıyla yaratabildiklerini göstermektedir.

The study focuses on mothers and aims to reach deep insights into their world. Therefore, the research is designed to give a point of view with an in-depth look at how they responded to the dominant market culture in their daily lives. Michel de Certeau's strategy and tactic approach choose as the theoretical framework. In this study, the historical background of the Montessori education approach in Turkey drew from the newspapers with archival research by using three central newspaper archives, and public opinion emerged through in-depth reading. Afterward, in-depth interviews were conducted with ten mothers from İzmir under three topics (education system, Montessori products' marketing, and daily consumer resistance) with the Montessori approach and its products. Findings were obtained on where mothers position in the dominant market culture and how they exhibit consumer resistance. Accordingly, they produce their products or have them made by their close relatives or local producers to these products at the point indicated by the Montessori approach and display anti-consumption against consumption culture imposes. Regarding our research question, the study shows that mothers can create their own space by using daily consumer resistance practices in opposition to market culture.