The relationship between circular fashion and social desirability bias in marketing communication: An analysis on brand messages

Abstract

Bu araştırma, tüketicilerin sosyal istenirlik eğilimi ve döngüsel moda uygulamalarına ilişkin tutumları arasındaki ilişkinin incelenmesini amaçlamaktadır. Toplumda, sadece daha düşük sosyal statüye sahip kişilerin giyim eşyası kiralama ve takas gibi döngüsel moda faaliyetlerini tercih ettiğine dair yaygın bir kanı mevcuttur (Çakır ve Dedeoğlu, 2020). Bu durum, başkalarının kendi satın alma davranışlarını nasıl gördükleri konusunda endişe duymaları gibi sosyal bir risk oluşturmaktadır. Sosyal imajlarında bir kayıpla karşılaşmaktan korkan tüketiciler, bu faaliyetlere katılmaktan kaçınabilirler (Lang, Seo ve Liu, 2019). Bu davranış, insanların kendi niyetlerine göre hareket etmekten çok topluma yönelik davranışlar gösterme eğilimi olarak tanımlanan sosyal istenirlik yanlılığı olarak tanımlanmaktadır (Chung ve Monroe, 2003). Araştırmada seçilen 6 farklı global moda markasının döngüsel moda uygulamaları hakkındaki sosyal medya mesajları incelenmiş ve bu ifadeler anlamsal ağ analizi yoluyla analiz edilmiştir. Araştırmanın sonraki adımında ise; ağ analizi sonucu elde edilen verilerden faydalanılarak 44 katılımcının döngüsel moda ile ilgili marka mesajları hakkındaki düşünceleri görüşme yöntemi kullanılarak keşfedilmeye çalışılmıştır. Aynı zamanda katılımcıların sosyal istenirlik düzeyi, Marlowe-Crowne Sosyal Arzu edilebilirlik Ölçeği (MCSAÖ)'nin kısa formu ile demografik sorulara da yer verilerek ölçülmüştür. Keşfedici araştırma, görüşmeler ve literatür taraması sonucunda giyim performansı, duygusal marka bağlılığı, yeşil aklama endişeleri ve yeniliklere açık olma durumu üzere dört farklı temanın oluşması ile sona ermektedir.

This research aims to examine the relationship between consumers' social desirability tendency and their attitudes towards circular fashion practices. There is a widespread belief in society that only people of lower social status prefer to engage in circular fashion practices such as second-hand shopping and swapping activities (Çakır and Dedeoğlu, 2020). This situation causes a social risk that they are concerned about how others view their purchasing behaviors. Consumers who are afraid of facing a loss in their social image refrain from participating in these activities (Lang, Seo and Liu, 2019). This behavior is about social desirability bias which is defined as the tendency of people to indicate society-oriented behaviors rather than acting according to their own intention (Chung and Monroe, 2003). Social media messages about circular fashion practices of 6 different global fashion brands were examined and their messages were analyzed via semantic network analysis. In the next phase of the research, the data obtained from the network analysis was used to explore opinions of 44 participants about the different communication messages related to circular fashion with a semi-structured interview form. The social desirability tendency of the participants was measured with the short form of Marlowe-Crowne Social Desirability Scale including demographic questions. The exploratory research concludes with the extraction of four different themes which are clothing performance, emotional brand attachment, greenwashing concerns, and openness to change from both interviews and literature.