The attributes of reliable recommender system: Analysis from consumer perspective with discrete choice experiment

Abstract

Bu tez, tüketici perspektifinden çevrimiçi pazarlardaki tavsiye sistemlerinin (TS) güvenilirliğini araştırmayı amaçlamaktadır. Mevcut TS alanındaki güncel durumu öğrenmek için bir literatür taraması yapılmıştır. Ayrıca, Bilgi İşleme Teorisi'nden (BİT) yararlanarak çevrimiçi pazarlardaki tüketicilerin karar verme sürecini anlamak amaçlanmıştır. Bu hedefe ulaşmak için karma yöntem yaklaşımı kullanılmıştır. İlk aşamada, tüketicilerle görüşmeler yapılarak TS'lerde önemli buldukları özellikler belirlenmiştir. İkinci aşamada, güvenilirliği değerlendirmek için kesirli seçim deneyi (KSD) uygulanmıştır. Bu araştırma, 18 ila 65 yaşları arasındaki ve Türkiye'de yaşayan tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen çevrimiçi alışverişin özellikleri ve düzeyleri üzerine bir çalışmanın sonuçlarını sunmaktadır. Sonuçlar, en önemli özelliğin ürünün puanı olduğunu, en az önemli özelliğin ise yorum sayısı olduğunu göstermektedir. Fotoğraflı yorumlar ikinci en önemli özellikken, ürünün nasıl önerildiği üçüncü ve etkileyici yorumlar dördüncü sıradadır. Ayrıca, çalışmanın bulguları, tüketiciler için kişiselleştirmenin TS güvenilirliği açısından en önemli özellik olduğunu göstermektedir. Bu çalışma, çevrimiçi alışveriş ve TS kullanımıyla ilgili literatüre önemli katkılar sağlamaktadır. Ayrıca, bu çalışmanın sonuçları, TS kullanan çevrimiçi işletmeler için yönetimsel sonuçlar doğurmaktadır.

This dissertation aims to investigate the reliability of recommender systems (RSs) in online marketplaces from the consumer perspective. Literature review was conducted to learn the current state of the art in the area of RSs. In addition, drawing upon Information Processing Theory (IPT) helped to understand the decision-making process of consumers in online marketplaces. To achieve this goal, a mixed-method approach employed. In the first stage, consumers interviewed to determine the attributes that they considered significant in RSs. In the second stage, a discrete choice experiment (DCE) conducted to evaluate the reliability of the RSs. This research presents the results of a study on the attributes and levels of online shopping that affect the purchase decisions of consumers between the ages of 18 and 65, who lives in Türkiye. The results show that the most important attribute is the rating of the product, while the least important attribute is the number of comments. The comment with photo is the second most important, the way the item is recommended is the third, and influencer comments is the fourth. Furthermore, the findings of the study indicate that personalization is the most important attribute for consumers when it comes to the reliability of RSs. This study has important implications for the literature on online shopping and the use of RS. The results of this study have managerial implications that online players that utilize RSs.