The impact of marketing communication tools for skin care products on Jordanian adolescents

Abstract

Bu çalışma kapsamında, Ürdün'deki cilt bakım sektöründe kullanılan pazarlama iletişimi araçlarının, genç kızların cilt bakım markası tercihi ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmektedir. Ürdün'de bu sektörde hangi pazarlama iletişimi araçlarının kullanıldığını saptamak amacıyla ilk olarak pazarlama temsilcileriyle görüşülmüş ve markaların genellikle reklamlar, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma, sponsorluk ve dijital iletişimden faydalandığı belirlenmiştir. Daha sonra, Ürdünlü kız ergenlerle derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Derinlemesine görüşme soruları pazarlama temsilcileri ile yapılan görüşmelere ve farklı akademik araştırmalara göre hazırlanmıştır. Ürdün'deki cilt bakım sektörüne yönelik markaların tanıtımlarıyla ilgili farklı içgörüler sunmaktadır. Araştırma sonuçları, dijital medyada yapılan tanıtımların, Ürdünlü genç kızların bu sektördeki markaları tercih etme ve cilt bakım ürünlerini satın alma kararlarında en yüksek etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Satış temsilcileri, özellikle de iyi bir kişiliğe, dış görünüşe ve iletişim becerilerine sahiplerse, marka tercihlerinde ve satın alma kararlarında önemli bir rol oynamaktadır. Satış tutundurma kampanyaları, Ürdün'de yaşayan genç kızları hem pahalı hem de yeni ürünleri satın almaya teşvik etmektedir. Görüşülen kızlar, geleneksel medyaya güvenmediklerini, bu kanallardan çoğunlukla genel bilgi verildiğini ve bu kanallarda, ürünlerin özelliklerinin şeffaf bir şekilde paylaşılmadığını belirtmektedir. İlk görüşmelerde, satış temsilcileri, pazarlama iletişimi araçlarından sponsorluk da kullandıklarını belirtmelerine rağmen, görüşülen kızların hiçbiri Ürdün'de herhangi bir cilt bakım markasının sponsorluğundan bahsetmemiştir.

In this study, an overview of the marketing communication tools used in Jordan's skin care industry is presented. Based on the marketing communication tools utilized, their impact on adolescent girls' decision making for skin care brand preference and purchase intent are explored through in-depth interviews among Jordanian female adolescents, who use skin care products daily. First, a group of skin care product marketers are interviewed about the marketing communication tools they use. They stated that they mostly use advertisements, public relations, personal sales, sales promotion, digital communication and sponsorship. Then adolescents were interviewed to understand the effects of marketing communication tools. Interview questions are designed according to marketers' responses, and various academic research (Ferle, Li, and Edwards, 2001; Dalgard et al., 2008; Park and Yang, 2010; Yousif, 2016; Duffett, 2017; Krasinskaya, 2019; Helmi, Ariana, and Supardin, 2022). According to the research results, digital media have the greatest influence on Jordanian teenage girls' decisions when choosing brands in this industry and purchasing skin care products. Sales representatives, particularly those with good personalities, appearances, and communication skills, also play an important role in their brand choice and purchase decisions. Discounts offer incentives for girls to purchase both expensive and new products. Female adolescents' distrust traditional media because they think these media channels give general information mostly and do not share the products' attributes transparently. Interestingly, none of the girls reported sponsorships of any skincare brand in Jordan, although sales representatives of the first interviews mentioned they also used this marketing communication tool.