Product appearance and brand knowledge: An analysis of critical relationships

Abstract

Son 20 yıldır, gerek akademik çevrede, gerekse de uygulamalı alanlarda markalama ve marka yönetimine yönelik yoğun bir ilgi olduğu görülmektedir. Firmaların en stratejik ve değerli varlıklarının markaları olduğunun fark edilmesinin ardından, bu alanda ortaya konulan pek çok çalışma, markalama konusundaki bilgilerimizi zenginleştirmiştir. Buna ilaveten, son yıllarda özellikle öne çıkan bir başka alan ise ürün tasarımıdır. Bu alandaki ilginin nedeni ise, benzer bir şekilde, tasarımın son derece güçlü bir farklılaştırıcı olması, dolayısıyla da rekabet avantajı elde etme ve korumada stratejik bir araç olarak kullanılabilmesidi İki alana yönelik olarak artan bu ilgiye rağmen, ürün görünümü ve marka bilgisi arasındaki ilişkiye yönelik çalışmalar son derece sınırlıdır. Her ne kadar sezgisel bilgilerimiz bu iki kavram arasındaki önemli bir ilişki olduğuna işaret ediyorsa da, bu mekanizmanın altında yatan temeller henüz ampirik olarak incelenmemiştir. Bu bağlamda, bu tez, ürün görünümü ile marka bilgisi arasındaki ilişkiye, ­özellikle de ürünlerin görsel karakteristiklerinin marka imajının oluşumuna ne denli etki ettiği ile bu sürecin marka farkındalığı ile olan ilişkisine­, odaklanmaktadır. Bir yandan pazarlama ve tasarım yaklaşımları ile bu disiplinlerin üzerinde durduğu teorik altyapıyı bir araya getirirken, bir yandan da ürünlerin görsel özelliklerinin marka bilgisini ne derece beslediğini araştırmaktadır. Bu tezde sunulan araştırma, ilgili literatürün kapsamlı bir incelemesi üzerine oturtulmuş ve 240 deneğin kullanıldığı deneysel bir çalışma yoluyla gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçları, ürün görünümünün marka imajı değerlendirmeleri üzerinde güçlü bir etkisi olduğunu ve tüketici ile ürün arasındaki bu iletişim sürecinin marka farkındalığı tarafından belirgin bir şekilde modere edildiğini göstermektedir. Çalışmanın teori ve uygulamaya katkısı, temel olarak ürün görünümü ve marka bilgisi arasındaki ilişkiyi açıklayan bir model geliştirilmesi ve bunun geçerliliğinin denetlenmesi yoluyla sağlanmaktadır. Bunun yanı sıra, ilgili yazındaki muğlak ifadelere açık tanımlamalar getirmekte ve pazarlama ile tasarım literatürü arasındaki boşlukları doldurma yolunda önemli aşamalar kaydetmektedir. Anahtar Kelimeler: Ürün Görünümü, Ürün Tasarımı, Marka İmajı, Marka Farkındalığı, Ürün Semantiği, Markalama

It is said that PhD research is like making a journey through fantastic worlds: You take a challenging quest and know where to start, but can never guess where you will end up and what you will find along the way. Writing these lines, I can definitely say that this proved to be the same for me and I am extremely satisfied with what I have found on my way. The work presented in this thesis was carried at İzmir University of Economics, Turkey, during 2006 and 2007. However, the motivation behind this work dates back to my childhood, when I first recognized that I am enthusiastically interested in fine arts and hence, aesthetics. Through the years, I have tried to satisfy this part of me by drawing, painting, sculpting and lately designing, although I never had the chance to study this field in a scholarly manner. After several years of study in marketing and particularly branding, I, almost apocalyptically, felt that these two disciplines – design and marketing­ may be and should be studied together from a multidisciplinary perspective. During all phases of my research, I was surprised to find out that only weak attempts were made to unify these two important areas until today, which made this quest more challenging, yet more enjoyable for me. The major idea in this thesis is that visual characteristics of products, which this work refers as product appearance, are cultivated into brand knowledge. Obviously, an attempt to develop a substantial model that will comprehensively explore the mechanism underlying this process would not be fruitful without the contribution of many people. In this context, I would like to mention these people who had contributed to accomplishment of this study. First of all, I would like to thank my supervisor Prof. Dr. Tunçdan Baltacıoğlu, for his encouragement, support and guidance. I have learned a lot from him, and these not only include academic knowledge, but the art of being perfect as well. I am also exceedingly grateful to Prof. Dr. Alev Katrinli and Prof. Dr. Kemal Kurtuluş for their assistance and encouragement. Additionally, I would like to thank my colleagues at İzmir University of Economics, who have provided me with excellent insights into this work, either during academic meetings or coffee breaks. I cannot end without thanking my family, on whose constant encouragement and love I have relied. In this context, I would like to express my sincere thanks to my parents, Melek and Hüseyin Demirbağ, from whom I learned the true meaning of being perfectionist and hardworking. This work would not be possible without their everlasting love and support. I would like to thank Tuğçe and Merve for being my sisters, and an enduring source of happiness in my life. Last, but certainly not the least, I am most grateful to my husband, Yusuf Cem Kaplan. This work is dedicated to him, not only for his confidence, kindness and patience with me, but for finding me in the deep tranquility of my inner­world fourteen years ago and holding my hand since then.