Communicating Sustainable Fashion: Social Media Interactions on Vegan Products

Abstract

Bu çalışma, tüketicilerin özellikle vegan moda markaları tarafından oluşturulan Instagram'daki sosyal medya içerikleriyle nasıl etkileşim kurduğunu keşfetmeyi amaçlamaktadır. Araştırma, çeşitli kriterler göz önünde bulundurularak alternatifler arasından seçilen belirli bir markanın vegan deri ürünlerine, yani ayakkabı ve çantalara odaklanmaktadır. Geleneksel olarak yüksek kalitesi ve maliyetiyle bilinen hakiki deri, çevresel ve sürdürülebilir değerlerle çelişmektedir. Sonuç olarak vegan deri, ayakkabı ve çanta sektöründe sürdürülebilir moda tüketicileri için tutarlı, somut ve net iletişim gerektiren yeni bir değer önerisi olarak ortaya çıkmaktadır. 12 ay boyunca belirli bir vegan deri ayakkabı ve çanta markasının 408 Instagram gönderisinin içerik analiziyle, tüketicilerin sosyal medyada vegan ürünlerle etkileşimi incelenmiştir. İçerik kategorilerinin tanımlanmasında 'Tüketim Değerleri Teorisi' kullanılmış ve görsel özellikler sürdürülebilir moda markalarının (Milanesi, Kyrdoda ve Runfola, 2022) görüntü kategorileriyle açıklanmıştır. Hem metinsel hem de görsel gönderilerin analizinin bulguları, hangi içerik türlerinin vegan ürün mesajlarını iletmek için kullanıldığına ve hangi içerik türlerinin vegan modasında tüketici katılımını artırdığına ışık tutuyor. Bulgular, en sık kullanılan tema olan Moda Ürünleri'ne (FI) ek olarak, moda ürünlerini hayvanlarla birleştiren içeriklerin (FI/AN) daha yüksek etkileşim aldığını gösteriyor. Özellikle görsellerde hayvanları içeren gönderiler, kullanıcılarla daha güçlü bir bağ kurarak etkileşimi artırıyor. Açık Hava ve Macera (OA) teması, daha az kullanılmasına rağmen, statik görsellerde yüksek etkileşim elde etti. İndirim stratejilerinin sürdürülebilir moda ilkeleriyle çelişebileceği ve markaların bu konuda dikkatli olması gerektiği vurgulandı. Ayrıca, duygusal ve çevresel değerleri birleştiren içeriklerin sosyal medyada en yüksek etkileşim oranlarına ulaştığı belirlendi.

The study aims to explore how consumers engage with social media content, specifically on Instagram, which is generated by vegan fashion brands. The research focuses on vegan leather items, i.e. shoes and bags, of a particular brand that is chosen among alternatives by considering various criteria. Genuine leather, traditionally known for its high quality and cost, conflicts with environmental and sustainable values. Through a comprehensive content analysis of 408 Instagram posts created by a specific vegan leather shoes and bags brand for a period of 12 months, this research will provide insightful information about how consumers engage with vegan products on social media platforms. 'Consumption Values Theory' was utilized as a theoretical framework in thematic analysis, and description of image categories of sustainable fashion brands (Milanesi, Kyrdoda and Runfola, 2022) for the visual characteristics. The results of both textual and visual analysis of the posts shed light on which content types convey vegan product messages and which content types increase consumer engagement in vegan fashion. The findings show that in addition to the most frequently used theme, Fashion Products (FI), content that combines fashion products with animals (FI/AN) receives higher interaction. In particular, posts that include animals in visuals have increased interaction by establishing a stronger bond with users. In addition, it has been determined that content that combines emotional and environmental values achieves the highest interaction rates on social media.