The elements of omni-channel retailing: An analysis of fashion retailers from Turkey

Abstract

Günümüzde bütüncül kanal perakendeciliği, akıllı telefonların, tabletlerin kullanımının yaygınlaşması ve müşteri beklentilerinin artmasıyla çok önemli bir strateji haline gelmiştir. Bütüncül kanal perakendeciliğinde tek, esnek ve kesintisiz bir kanal üretmek için farklı kanalları entegre etmektedir. Türkiye'de moda sektöründeki perakendeciler, müşterileri için kesintisiz bir alışveriş deneyimi sunmak amacıyla bütüncül kanal stratejisine yatırım yapmaya başlamıştır. Bu çalışmada, Türkiye'de moda sektöründeki önde gelen perakendeciler ile yarı yapılandırılmış röportajlar yapılarak, moda sektöründe bütüncül kanal perakendeciliğin temel unsurları ve alt unsurları tespit edilmiş ve gruplandırılmıştır. Analitik hiyerarşi prosesi (AHP) yöntemi kullanılarak Türkiye'de moda sektöründe bütüncül kanal perakendeciliğin temel unsurlarının ve alt unsurlarının önem değerlerini analiz etmektedir. Bu araştırma, bütüncül kanal stratejisini uygulamak isteyen moda sektöründeki perakendecilere yol göstermek amacıyla yapılmıştır.

In today's world, omni-channel retailing has become a very important strategy with the widespread use of smartphones and tablets and increased customer expectations. Omni-channel retailing integrates different channels to produce a single, flexible and seamless channel. Fashion retailers from Turkey have begun to invest in omni- channel retailing to provide a seamless shopping experience for their customers. In this study, semi-structured interviews were conducted with the leading fashion retailers from Turkey. In fashion industry, the sub-elements of omni-channel retailing were determined and they were categorized into the main elements. Thus, the hierarchical structure was obtained for Analytic Hierarchy Process (AHP). This thesis examines the importance values of the main elements and sub-elements of omni-channel retailing in fashion industry in Turkey by using AHP method. Therefore, this research would guide fashion retailers to implement omni-channel strategy.