Youtube marketing: Examining sponsorship effect of Youtubers and consumers' willingness to buy

Abstract

Sosyal medya, tüketicilerin birbirleriyle iletişim kurmasını sağlayan bir platformdur. Tüketiciler diğer son kullanıcılarla etkileşim halindeyken, farkında olmadan pazarlama çalışanları haline gelmişlerdir. Bu oluşumlar, son kullanıcıların ürün satın alırken tercihlerini etkilemeye başlamıştır. Sonuç olarak, sosyal medya, tüketici davranışını etkileyen önemli bir faktör haline gelmiştir. Bu nedenle, şirketler bu alanı bir reklam aracı olarak kullanmaya başlamıştır. Günümüz dünyasında sosyal medya çok önemli bir pazarlama aracıdır ve şirketler sosyal medya aracılığı ile marka stratejilerini nasıl geliştirebileceklerini anlamalıdır. Bununla birlikte, şirketler bu konuda henüz yetkin değillerdir. Bunlar hakkında yeterli bilgi ve tecrübeye sahip değillerdir. Bu anlamda, literatürde bu konu hakkında yeterli bir araştırma yoktur. Ünlü içerik yaratıcılarını sponsorluk için kullanma yaklaşımı yeni bir pazarlama stratejisidir. Bu çalışma, şirketin içerik yaratıcısı ile ürünlerini tanıtması için doğrudan irtibat kurduğu açık sponsorluğu incelemektedir. Kaynak güvenilirliği ve yükleme teorilerini kullanarak bu tez, kullanıcı tarafından üretilen içeriğin sponsorluk etkisinin büyük bir sosyal medya platform olan YouTube üzerinde analiz etmektedir. Araştırma deneysel araştırma modellerinden denek içi dizaynını kullanarak ve biri sponsorlu, biri sponsorsuz olmak üzere iki videoyu katılımcılara göstererek videoya entegre edilmiş reklamın tüketiciler üzerindeki tutumu ve davranış niyetlerine olan etkisini incelemektedir. Bu çalışma, 241 kadın katılımcının anket sonuçlarını analiz ederek kullanıcı tarafından üretilen sponsorlu ve sponsorsuz videolar arasındaki sonuçları karşılaştırmaktadır. Ayrıca kaynak güvenilirliği ile tüketicilerin satın alma niyeti ilişkisinde, tüketicilerin satın alma eğilimlerinin ılımlı etkisine ve tüketiciler tarafından algılanan değerin aracı etkisini de incelemektedir. Sonuçlar, eğer bir şirketin kendi markasını YouTube'da tanıtmak isterse, sponsorluğun işe yarayacağını göstermektedir. Sponsorluk, kaynağın algılanan uzmanlığını arttırmakta ve güvenilirliğini azaltmaktadır. Bununla birlikte, bu satın alma isteğine yansımamaktadır. Belirli bir markanın etkisi, tüketicinin satın alma istekliliğini ve onların sözlü ifadelerini olumlu etkilemektedir. Bu sonuçlar, markalarını entegre etmenin yollarını arayan veya kullanıcı tarafından oluşturulan içerikte reklam vermek ve YouTuber'lar ile bir işe başlamak isteyen pazarlamacılar için önemlidir.

Social media is an interactive platform that allows consumers to communicate with one other. While consumers interact with other end users, they inadvertently became marketing employees. These formations started to affect the end users' preferences and choices while purchasing products. Consequently, social media has become an important factor that affects consumer behavior. Companies have therefore started to use this area as an advertisement tool. In today's world, social media is a very important marketing tool and companies should understand how they can develop brand strategies through social media. However, companies are not yet proficient on this. They don't have sufficient knowledge and experience on this, and the factors that influence this effect. In this sense, there is a scarcity of literature about this topic. The approach of using celebrity content creators for sponsorship is a new marketing strategy. This study examines explicit sponsorship, where the company directly contacts with the content creator to feature its products. By using the source credibility and attribution theory, this thesis analyzes the sponsorship effect in user-generated content on a major social media platform, YouTube. In an experiment, since multiple measurements are made on the same subjects, the study used within-subject design. By showing two YouTube videos, the former of which is self-produced and the latter is associated with a brand, the research examines the impact of advertising on the consumers' attitudes and behavioral intentions. By analyzing the survey results of 241 female respondents, this study compares the results between user-generated sponsored and unsponsored videos, as well as demonstrating which source credibility dimensions are affecting the consumers' purchase intention by considering the moderation effect of the consumers' buying behavior tendencies and the mediation effect of consumers' perceived value. The results indicate that if a company wants to advertise their brand on YouTube, sponsorship will work. Sponsorship increases the source's perceived expertise, and decreases the endorser's trustworthiness. However, this doesn't reflect on the willingness to buy. The impact of a specific brand positively effects the consumers' willingness to buy, and their word of mouth. These results are important for marketers who are looking for ways to integrate their brands or are interested in giving advertisement on user-generated content and start a business with YouTubers.