An experimental study for understanding online impulse buying behaviour and the urge to purchase impulsively using S-O-R framework

Abstract

Plansız satın alma, perakendecilik literatüründe öne çıkan bir konudur ve çevrimdışı olarak perakende sektöründe geniş çaplı olarak yer almıştır. Bu davranışın çevrimiçi ortamda kontrol edilemediğine dair araştırmalar mevcuttur. Çevrimiçi alışverişin yaygınlaşmasıyla, web tabanlı bir ortamda plansız satın alma davranışının araştırılması için literatürde ihtiyaç bulunmaktadır. Bu araştırma, çevrimiçi plansız satın alma ve plansız satın alma dürtüsünü incelemektedir. Plansız satın alma davranışı, müşteriler bir ürüne yönelik satın alma dürtüsü yaşadıklarında, bu dürtünün nedenlerini mantıklı bir şekilde sorgulamadan meydana gelen davranıştır. Plansız satın alma dürtüsü bazen karşı konulamaz hale gelir ve tüketiciler bu nedenle kendilerini geçici olarak kontrol dışı hissedebilirler ve davranışlarının sonuçlarına daha az dikkat gösterirler. Tüketicileri etkileyen dış ve iç faktorleri incelemek için deneysel bir tasarım uygulanmış olup, 2*2*2 senaryo tabanlı deneysel tasarım gerçekleştirilmiştir, bu çalışma için kullanılan bütün değişkenler daha önceden literatürede yer alan Uyarıcı- Organizma -Tepki (U-O-T) model araştırmalarından yararlanılarak oluşturulmuştur. Uyarıcı -Organizma-Tepki (U-O-T) modeli tüketicilerin plansız satın alma kararlarını etkileyen değişkenler için bir temel model oluşturacaktır. Araştırma, tüketicilerin plansız satın alma davranışları üzerindeki çevresel ve bilişsel unsurların etkisini incelemektedir. Çalışma, ürün türlerinin, ruh hallerinin ve indirim düzeyinin çevrimiçi plansız satın alma davranışı üzerindeki ve plansız satın alma dürtüsün üzerindeki etkisini test edecektir. Bu araştırma, Uyarıcı-Organizma-Tepki (U-O-T) temeline bağlanan bir model oluşturmak için algılanan kontrol moderatör konumu ile modele dahil edilmiştir. Çalışma, pazarlama profesyonelleri ve araştırmacıları için tüketicilerin çevrimiçi plansız satın alma davranışlarına kapsamlı bir şekilde anlatarak ışık tutacaktır. Araştırma sonuçları gösterimiştir ki, olumlu ruh halinin hem plansız satın alma dürtüsüne hem de çevrimiçi plansız satın alma davranışına pozitif etkileri bulunmaktadır, ayrıca algılanan kontrolün tüketicilerin plansız satın alma dürtüsü açısından pozitif düzenleyici etkisine sahiptir. Bu çalışmanın bulguları, hedonik ürünler ile karşılaşmanın, plasız satın alma dürtüsünü ve çevrimiçi plasız satın alma davranışını artırdığını göstermektedir, bununla birlikte yüksek indirim düzeyi, tüketicilerin plansız satin alma davranışlarını artırmaktadır.

Impulse buying is a phenomenon that has generated significant interest in the retailing industry and has been frequently observed in an offline retail setting. There is convincing evidence that this behaviour occurs uncontrollably in an online setting. With the expansion of online shopping, there is a growing need and possibility to investigate impulse buying in a online setting. This research examines the concept of online impulse buying and the urge to purchase impulsively. Impulse buying takes place when consumers can't resist the urge to buy a specific item, without contemplating the reasons why they should buy that item. The urge is impossible to resist, and impulse buyers may find their behaviour temporarily out of control and thus pay much less attention to the potential outcomes of their behaviour. An experimental design was established to examine external and internal factors, 2*2*2 between subjects experimental design conducted, and the variables were selected from previous S-O-R framework studies. A Stimulus – Organism – Response (S-O-R) framework will form the basis of the model, which includes the variables connected to consumers' impulsive buying decision. Variables are adapted from existing literature. The research investigates the impact of environmental and cognitive effects on consumers' impulse buying behaviors. This research tests the effects of product types, moods, and level of discount on online impulse buying behavior and urge to purchase impulsively. The thesis applies moderating variable (perceived control) to establish a model linked to S-O-R framework. Usage of vignette-based between-subject experiments illustrated the elements of consumers' impulse buying behavior through, moods, product type and level of discount. The results indicates that positive mood has a significant effect on both the urge to purchase and online impulse buying, additionally perceived control has a positive moderation effect while consumers have a positive mood in terms of the urge to purchase. The findings of this thesis are in line with literature in that an encounter with a hedonic product increases the urge to purchase impulsively and stimulates online impulse buying behavior. Furthermore, a high level of urge to purchase impulsively leads to online impulse buying. The research will shed light on marketing practitioners and researchers, bringing together a comprehensive understanding of the consumer's online impulsiveness.