From State Administration of Airline management to Turkish Airlines: The representation of national identity in Turkish Airlines advertisements

Abstract

Türk Hava Yolları geçtiğimiz iki yıl içerisinde Avrupa'nın en iyi havayolu şirketi seçilerek milli bir başarıya imza atmıştır. Son dönem yürüttüğü çok sayıda uluslararası kampanya ve yaptığı sponsorluk anlaşmalarıyla küresel bir marka haline gelmiş, 'Türk' adını uluslararası arenada temsil etmiştir. Türkiye Cumhuriyeti tarihini incelediğimizde Türk Hava Yolları'nın temellerinin küresel marka olmadan çok önce, cumhuriyetin kuruluş dönemi kalkınma politikalarının bir parçası olduğu görülür. Yeni cumhuriyetin sınırlarının çizilmesiyle beraber, batılı gelişmiş ülkelerin sahip olduğu ekonomi, sanayi ve teknoloji gücüne ulaşmak için, bu ülkeler örnek alınmış ve bir batılılaşma süreci başlamıştır. Bu sürecin bir parçası olarak kalkınmanın ve gücün bir sembolü olan Türk Hava Yolları, o zamandaki adıyla Hava Yolları Devlet İşletme İdaresi 1933 yılında bir devlet teşekkülü olarak kurulmuştur. 1933-2013 yılları arasında geçen zamanda Türkiye Cumhuriyeti bir çok ekonomik ve politik süreçten geçmiş, bu süreç 2001'de özelleşmiş olan Türk Hava Yolları'nın markalaşma süreci ve tutundurma politikalarına günümüze kadar yansımıştır. Bu bağlamda Türk Hava Yolları milli hava yolu şirketi olarak, modernleşmenin bir uzantısı olan milli kimliği nasıl temsil ettiği bir sorunsal haline gelmiştir. Bu çalışmada milli kimliğin sosyal yapı içerisindeki inşasına etki eden kültür faktörleri ve bu sürecin bir parçası olan reklamların ilişkisi milli kimliğin tasarım süreci olarak ele alınmış, Türk Hava Yollarının kuruluşundan 2013 yılına kadar yayımladığı basılı reklamlardaki milli kimlik temsili semiyotikokuma metoduyla dönemsel olarak çalışılmıştır. Bu çalışmanın sonucunda Türk Hava Yolları'ndaki milli kimlik temsil etme biçimlerinin Turkiye'nin modernleşme referansını oluşturan batılılaşmayla farklı şekillerdeki ilişkisi görülmüştür.

Turkish Airlines has had international success by being the best airline in Europe over the past three years. It became a global brand with the assistance of last year's great number of international campaigns and sponsorship agreements, representing the 'Turkish' name in the international arena. While we examine the history of the Republic of Turkey, Turkish Airlines occurs as a part of the development policies during the establishment of the republic long before becoming a global brand. Along with the demarcation of the boundaries of the new republic, to reach the economical, industrial, and technological level of western developed countries, these countries became a model and a westernization process began. As a part of this process, Turkish Airlines was established in 1933 as a state-owned organization with the name of State Administration of Airline Management which was a symbol of power and development.The Republic of Turkey went through various economic and political processes between 1933 and 2013. Turkish Airlines privatizated in 2001, with the brandization process and promotion policies reflecting this process until today. In this context, thenational airline company Turkish Airlines, became problematical at how it represented national identity, which is an extension of modernization. In this study, cultural factors that affect the construction of national identity in the social structure and their relations with the advertisements that are part of this process are discussed as a design process of national identity. The representation of national identity in printed advertisements that were published from the foundation of Turkish Airlines to 2013 is examined periodically through the semiotic reading method. As a conclusion of this study, different representations of national identity in Turkish Airlines advertisements are seen through different relations with westernization that is seen as a model during the modernization process of Turkey.