Female Consumers' Sensory Expectations of Shopping Malls: a Semantic Network Analysis

Abstract

Bu çalışmanın amacı, büyük alışveriş merkezlerinin kullandığı duyusal pazarlama uygulamalarına ilişkin kadın tüketici beklentilerini ortaya koymaktır. Kadın ve erkek arasında duyusal beklenti ve buna bağlı olarak duyusal deneyim farklılıkları, mevcut alan yazında sıkça ele alınmıştır. Buradan hareketle, çalışmada özellikle kadın tüketicilere odaklanılmış, kadın dünyasından duyulara hitap eden önemli faktörlerin tespit edilmesi amaçlanmış; buna bağlı olarak bulgular, cinsiyet yaklaşımıyla açıklanmaya çalışılmıştır. Kadın tüketicilerin duyusal pazarlama uygulamalarıyla ilgili beklentilerini belirlemek amacıyla bir anket hazırlanmıştır. Ankette, katılımcıların, duyusal pazarlama uygulamalarıyla ilgili beklentileri ölçülmeye çalışılmıştır. Alışveriş merkezlerindeki kadınların duyusal pazarlama beklentilerini analiz etmek için anlamsal ağ analizi kullanılmıştır ve bulguları görselleştirme amacıyla ağ analizi yazılımı Pajek'ten faydalanılmıştır. Beş farklı boyutta yapılan analizlerin sonuçlarını daha iyi anlamlandırmak için çeşitli konularda literatür araştırmalarına yer verilmiştir. Elde edilen yanıtların analizi sonucunda, kadın tüketicilerin alışveriş merkezlerinde duyusal uyarıcılardan yararlanmak istedikleri ortaya çıkmıştır. Bulguların değerlendirmesine göre alışveriş merkezleri kadın tüketiciler için sadece alışveriş ihtiyaçlarını karşılayacakları yerler olmayıp aynı zamanda boş zamanlarını keyifli bir şekilde geçirebilecekleri ortamlardır. Bu sonuç kadın tüketicilerin alışveriş özelliklerinin hedonik olarak tanımlanabilmesini sağlamaktadır. Bu araştırmada da benzer bir alana odaklanılmakla birlikte, nitel sorularla kadın tüketicilerin serbest çağrışımları ortaya konulmaya çalışılacak; elde edinilen kadınlara ait kolektif anlamlar alan yazındaki mevcut bilgilerle yorumlanarak açıklanmaya çalışılacaktır.

The aim of this study is to present the expectations of the female consumers with respect to the strategies of sensory marketing implemented by shopping malls. The sensory expectation and related sensory experience differences between women and men are frequently discussed in the current literature. Taking this into consideration, in the study, female consumers particularly have been focused, and determination of the factors appealing to women's world has been intended, and related findings have been explained with a gender approach. As for the methods of the study, a questionnaire has been developed to determine female consumers' expectations regarding sensory marketing practices. In the questionnaire, the expectations of the respondents concerning sensory marketing practices were tried to be measured. Network analysis was used to analyse the sensory expectations of females in shopping malls. This study took advantage of graph theory components which are correlated to semantic network analysis operating Pajek - network analysis software - for visualisation. As a result of the analysis of the responses, it has been discovered that female consumers wish to make use of sensorial stimulants in the shopping malls. According to the evaluation of the findings, for female consumers, shopping malls are not only the places to meet their shopping needs, but also they are the places to spend their leisure time in a pleasant way. As a consequence of these findings female consumers can be defined as hedonic shoppers. In this study, although a similar area, which is appealing to the senses and creating pleasant emotions in the shopping malls, has been focused on, with qualitative questions, female consumers' free associations has been revealed. In addition, the collective meanings provided belonging to females have been explicated by the interpretation of the existing knowledge in literature.