The Role of Value Co-Creation on Retailer Loyalty and Omni Channel Shopping Frequency

Abstract

Bütüncül kanal alışverişi literatürde önemle vurgulanan bir konudur ve yenilikçi hizmet sektöründe tüm alışveriş kanallarının birbiriyle etkileşimli bir şekilde yararlanılmasını sağlar. Jacob (1930) tarafından geliştirilen Sosyal Ağ Teorisi, perakendeci ve tüketici arasındaki bağın güçlü olmasına bağlı olarak, o perakendeci ile yapacağı alışveriş sıklığının artacağı görüşünü desteklemek için kullanılmıştır. Bu görüşü test etmek için 310 katılımcıdan oluşan anket tekniğine başvurulmuştur. Bağımsız değişken olarak belirlenen ortak değer yaratma değişkeninin, aracı olarak seçilen perakendeci sadakati üzerine olan etkisi ölçülmüş, aynı zamanda da perakendeci sadakatinin bütüncül kanal alışveriş sıklığına olan etkisine de bakılmıştır. Ayrıca cinsiyet, yaş, eğitim ve alışveriş deneyimlerinin bu değişkenler üzerinde etkisi olup olmadığına da demografik ölçütler bölümünden alınan bilgiler yoluyla bakılmıştır. Ortaya çıkan veriler SPSS 22.0 ve AMOS 23.0 programları kullanılarak değerlendirilmiştir. Özellikle modelde perakendeci sadakatinin ortak değer yaratma ve bütüncül kanal alışveriş sıklığı değişkenleri arasında aracılık etmesi literatüre yeni bir bakış açısı kazandırmaktadır. Ortak değer yaratma ve bütüncül kanal alışveriş sıklığı önceki makaleler de bir arada yer almamaktadır. İlk defa bu makale de iki kavram aynı makalede yer almaktadır. Bu iki kavramın aracı değişkeni olarak perakendeci sadakati belirlenmiştir. Bu çalışmanın en önemli kazanımlarından biri çoklu kanal alışveriş sıklığı teriminin ilk kez bir makale de geçiyor olmasıdır. Sağladığı diğer katkı ise ortak değer yaratmanın perakendeci sadakati ve çoklu kanal alışveriş sıklığı üzerinde önemli bir rol oynadığının test edilmiş olmasıdır.

This thesis analyzes the omni channel shopping service which enables the interactive service of all shopping channels in the creative service sector. The Social Network Theory, developed by Jacob (1930), supports the view that the frequency of shopping with a retailer would increase due to the strong bond between the retailer and the consumer. To test this view, the survey was developed consisting of 310 participants used. The effect of value co-creation variable, which is determined as an independent variable, on the loyalty of the retailer selected as a mediator was measured, and the effect of retailer loyalty on the frequency of omni channel shopping was also examined. In addition to that, gender, age, education, and shopping experiences have examined in the demographic criteria section. Data analyzes were done using SPSS and AMOS programs. Especially, in these models, retailer loyalty acts as a mediator role between value co-creation and omni channel shopping frequency variable. In the earlier articles, the value co-creation and the omni channel shopping frequency were not included in the same article. Both concepts are included here as the first time in this article. Retailer loyalty was determined as a mediator of these two concepts. One of the most important contributions of this study was that the term of omni channel shopping frequency was also mentioned for the first time in an article. Also, the important role of creating share value upon retailing loyalty and frequency of omni channel shopping was tested in this study.