Service Supply Chain Approach for Service Failure and Recovery

Abstract

Bu çalışmanın temel amacı hizmet hataları ve hataların telafilerini gerçekleştiren tarafların genel müşteri memnuniyetleri ve müşterilerin yeniden satın alma niyetleri üzerindeki etkisini araştırmaktır. Turizm hizmet tedarik zinciri çalışmanın, düzenlendiği çevre olarak seçilmiştir çünkü bu alanda hizmet hataları hem kaçınılmaz hem de sıkça karşılaşılan durumlardır. Hizmet hataları, eğer düzeltilmezlerse, müşteri memnuniyetsizliği, negatif ağızdan ağza pazarlama ve müşteri sadakatinin azalması gibi kârın düşmesine neden olan negatif sonuçlar doğurabilir. Bu bağlamda, etkili hizmet telafileri bu gibi olumsuz sonuçları tersine çevirmenin bir yolu olduğundan, hem akademisyenler hem de uygulayıcılar için önemli bir odak noktası haline gelmiştir. Ayrıca, önceki deneyimler, beklenti oluşumunu sağlayarak müşteri memnuniyeti ve yeniden satın alma niyetleri gibi müşteri tepkilerini etkileyebilirler. Bu çalışma hizmet hataları, önceki iyi deneyimler ve hizmet telafileri gibi dinamiklerin genel müşteri memnuniyetleri ve yeniden satın alma niyetlerine etkilerini senaryo bazlı deneyler ile göstermektedir. Sonuçlar bir şirket ile önceki iyi deneyimlerin varlığının, hizmet hataları oluşması durumda tampon işlevi görmediğini ve tedarik zincirinin tarafları için pozitif sonuçları garantilemediğini göstermektedir. Ayrıca sonuçlar, bahsi geçen durumun kritik bir olay olması halinde, müşterilerin hizmet hatasının sorumluları arasındaki farkı algıladığını göstermektedir. Hatayı yapan taraf için müşterilerin genel memnuniyet düzeyi ve yeniden satın alma niyeti azalmaktadır. Benzer şekilde, telafiyi yapan taraf için müşterilerin genel memnuniyet düzeyi ve yeniden satın alma niyeti yükselmektedir. Ek olarak, hizmet hatası ve hatanın telafisi arasında, seyahat acentelerinin genel müşteri memnuniyeti ve müşterilerin yeniden satın alma niyetleri üzerine bir etkileşim gözlenmiştir.

The primary goal of the study is to explore the effect of the doer of service failure and recovery in tourism service supply chain on overall customer satisfaction and repurchase intention of diverse partners in the chain. Tourism service supply chain has been selected as the setting of this study as service failures are inevitable and also common. These failures, if not remedied, may produce negative outcomes such as customer dissatisfaction, negative word-of-mouth, and decreased customer loyalty; all of which leads to decreased profits. In that sense, developing effective service recovery policies has become another important focus for both academicians and practitioners since these policies are the way of reversing the negative outcomes caused by a failure. Prior experiences, furthermore, by forming expectations could influence responses of customers such as satisfaction and repurchase intention. By applying scenario-based experiments, this study shows the dynamics by which service failure, good prior experience, and service recovery affect overall customer satisfaction and repurchase intention. The results demonstrate that presence of good prior experience with a company does not act as a buffer, and does not guarantee positive outcomes for partners in the supply chain when a customer experiences a service failure. Furthermore, results indicate that if the criticality of an event is high, customers perceive differences between doers of the failure. Their level of overall customer satisfaction and repurchase intention for a party (i.e.travel agency) decreases if failure is executed by the same party. Similarly, their overall customer satisfaction and repurchase intention for a party increases when service recovery is provided by the same party. Additionally, there is an interaction effect between service failure and recovery on overall customer satisfaction and repurchase intention for travel agency.