The Image of Jordan as a Local Tourism Destination: an Exploratory Study on Jordanian Tourists

Abstract

Bu çalışmada, Konecnik ve Gartner'ın (2007) turizm destinasyonlarında turist temelli destinasyon markası denkliği (CBBETD) modeline göre Ürdün'deki yerel turistlerin Ürdün hakkındaki CBBETD boyutları (farkındalık, kalite, imaj ve sadakat) analiz edilmektedir. Marka, destinasyon markalaşması ve marka değeri konularına değinilen bu çalışmada, orta sınıf Ürdünlülerin yerel turizmi neden tercih etmedikleri ve yerel turizme ilişkin görüşleri ortaya konulmaktadır. Araştırmaya katılan 20 katılımcıyla derinlemesine görüşmeler yapılmış, görüşmeler analiz edilmiş ve bulgular CBBETD boyutlarına göre yorumlanmıştır. Sonuçlara göre Ürdünlü turistlerin Ürdün'ü tercih etmeme nedenleri içinde CBBETD modeline göre en çok dikkat çeken boyut kalite boyutudur. Ürdün'deki yerel turistik destinasyonlardaki alt yapı ve ulaşım sorunları, fiyatların çok pahalı olması, yetersiz hizmet ve imkânlar Ürdünlülerin kendi ülkelerinde bulunan turistik yerleri ziyaret etmemesine neden olmaktadır. Kalite yeterince iyi olmadığı için turistik yerlerin Ürdünlülere tanıtımı da yeterince yapılamamaktadır. Çalışmada, benzer alanda daha önce yapılan araştırmalara göre bulgular tartışılmış ve Ürdün'de iç turizmin geliştirilmesine yönelik önerilerde bulunulmuştur.

In this study, the dimensions (awareness, quality, image, and loyalty) of customer-based brand equity for a tourism destination (CBBETD) proposed by Konecnik and Gartner (2007) are analyzed for Jordan as a local tourism destination. The issues of brand, destination branding, and brand equity are explained in the literature review. This research analyzes why middle-class Jordanians do not prefer local tourism. In-depth interviews are conducted with 20 participants to understand their views with a deeper understanding. The interview results are analyzed according to the dimensions of CBBETD. The research results reveal that the quality dimension of the CBBETD model is the most prominent one among the others. Infrastructure and transportation problems, high prices, insufficient service and facilities are the main issues of Jordanians for not visiting the local touristic places. Since the quality is not sufficient in domestic tourism destinations, these places cannot be promoted to Jordanians. In the study, findings are discussed according to the previous research conducted in a similar field, and suggestions are given for improving domestic tourism in Jordan.