Mapping Consumers' Sensory Expectations Regarding Shopping Malls: a Semantic Network Analysis

Abstract

Daha o¨nce gerc¸ekles¸tirilen c¸alıs¸malar, alıs¸veris¸ merkezlerinin, bireylerin o¨ncelikle duyularının bir araya gelmesi ile deneyimledikleri karmas¸ık markalar oldugˆunu go¨stermektedir. O¨nceki aras¸tırmaların sonucu olarak, bu c¸alıs¸mada, tu¨keticilerin alıs¸veris¸ merkezlerindeki duyusal marka deneyimlerinin semantik anlamının haritalandırılması hedeflenmektedir. Tu¨keticilerin bu c¸ok yo¨nlu¨ yerlerdeki deneyimini analiz etmek, hedef pazarda kars¸ılık bulan etkili pazarlama iletis¸imi mesajlarının formu¨le edilmesi ic¸in gereklidir. Bu aras¸tırma, bireylerin duyusal marka deneyimleriyle ilis¸kilendirdigˆi nosyonları ic¸ermektedir. C¸alıs¸manın ampirik kısmı, birlikte meydana gelen ve birbiriyle o¨rtu¨s¸en cevapların bir anlam olus¸turdugˆu bir tu¨r sosyal agˆ analizi olan semantik agˆ analizine dayanmaktadır. C¸alıs¸manın sonuc¸ları tu¨ketici deneyimini etkileyen duyusal uyaranların altını c¸izerken, alıs¸veris¸ merkezlerinde tu¨keticileri etkileyen digˆer unsurları da sergilemektedir. C¸alıs¸maların bulguları, alanyazında yer alan, alıs¸veris¸ merkezlerinin o¨ncelikle tu¨keticilerin duyularıyla deneyimlendigˆi o¨nermesini desteklemekle birlikte tu¨ketici deneyiminde rol alan digˆer etkenlere dair ic¸go¨ru¨ler de sagˆlamaktadır.

Prior research suggests that shopping malls are complex brands that are experienced primarily by individuals through an amalgamation of their senses. As a result, this research attempts to map the semantic meaning of consumers sensory brand experiences at shopping malls. Analysing the experience that consumers have at these multi-faceted locales is necessary for the formulation of effective marketing communication messages that resonate with the target market. This research attempts to capture the ideas that individuals associate with sensory brand experiences. The empirical section is based on semantic network analysis; a type of social network analysis, where overlapping and co- occurring responses create meaning. The results highlight the sensory stimuli that influence consumers' experiences while also showcasing other elements that impact consumers at shopping malls. The findings of the study correspond to the proposition in the literature that shopping malls are primarily experienced through consumer senses and also provides insights into other important factors, other than sensory, that also play a role.