SOSYAL PAZARLAMADA TEKNOLOJİ KABULÜ: HAYIRSEVERLİK DAVRANIŞLARI ÜZERİNE BİR İNCELEME

Abstract

Hedef kitlelerin davranışlarını etkilemek amacıyla topluma fayda sağlayacak fikir, değer veyafaaliyetlerin pazarlanması sosyal pazarlamacıların en temel uğraş alanıdır. Bu uğraş, alternatifteknolojiler insanların faaliyet alanlarını değiştirdikçe ve davranışlarını etkileyerek yeni dinamikleryarattıkça daha da karmaşık bir hal almaktadır. Bu bağlamda sosyal medya insanları oldukça dinamikbir çevreye, kişilere göre özelleştirilmiş bir giriş yolu sağlayan çift yönlü iletişime davet etmektedir.Bazı zorluklarına rağmen, en sonunda temel davranış değişikliklerini gerçekleştirecek şekilde, insanlarasosyal pazarlama programlarını iletmek ve onları bu programlara dâhil etmek için önemli fırsatlarsunmaktadır. Sosyal medyanın sosyal pazarlama programları üzerindeki bu gücü yakın zamandauygulayıcıların dikkatini çekmiş ve böylece birçok kurumsal veya bireysel sosyal kampanya sosyalmedya kanalları aracılığı ile geliştirilmeye ve duyurulmaya başlanmıştır. Bu durum “tüketicileri” sadecebağışçı yapmakla kalmamış, onları bu kampanyaların organizatörü, kural koyucuları haline getirmiştir.Sosyal pazarlama alanındaki bu değişim çevrimiçi teknolojilerin sosyal pazarlama üzerindeki rolü veetkisini araştıracak bilimsel araştırmalara ihtiyaç doğurmaktadır. Ancak, mevcut haliyle araştırmauygulamanın gerisinde kalmaktadır. Bu çalışma bu alana ışık tutmayı hedeflemekte ve özellikleçevrimiçi ortamlar tarafından güdülenen hayırseverlik davranışlarına odaklanmaktadır. Araştırma,teknoloji kabul modeli boyutları ile insanların sosyal kampanyalara çevrimiçi kanallar aracılığı ile dâhilolma davranışları arasındaki ilişkileri incelemektedir. Sonuçlar teknoloji kabul modeli boyutlarınınsosyal pazarlama programları ile hedeflenen davranış değişikliklerini ne kadar etkilediğini göstermesiaçısından önemlidir. Bu doğrultuda alandaki bilimsel boşluğa katkı yapacak ve uygulayıcılara fikiroluşturacak bazı öneriler tartışmaya sunulmuştur.