Effects of Traditional and Digital Experiential Marketing on Brand Loyalty: a Research on Sephora Brand

Abstract

Deneyimsel pazarlama, tüketicilerin dikkatini çekerek onların kalplerinde ve düşüncelerinde pazarlanan ürünlerle ilgili olumlu bir izlenim bırakmayı amaçlayan bir pazarlama kavramıdır. Güçlü ilişkiler, marka savunucusu olma ve rakiplerin baskısına rağmen başka bir markaya geçmeme şeklinde ifade edilen marka sadakatini beraberinde getirir. Gelişen teknolojiler ve pazarlama iletişimi araçları, markalara tüketicilerinin duyularına, hislerine, düşüncelerine, davranışlarına ve ilişkilerine hitap eden deneyimler sunma fırsatı sağlamaktadır. Benzersiz deneyimler markaların rekabette öne çıkmasını ve sadık müşteriler yaratmasını sağlamaktadır. Bu çalışma, Sephora perakende markasının Türkiye'deki deneyimsel pazarlama faaliyetlerini Schmitt'in stratejik deneyim modüllerine göre araştırmayı ve Sephora'dan sıklıkla alışveriş yapan 18-45 yaş arası 22 kadın örneklemle derinlemesine görüşmeler yaparak bu faaliyetlerin marka sadakati üzerindeki etkisini keşfetmeyi amaçlamaktadır. Çalışmanın sonuçları, Türkiye'deki Sephora tüketicilerinin Schmitt'in stratejik deneyimsel modüllerine göre deneyimsel pazarlamada en çok duyular ve hislerden etkilendiğini göstermektedir. Türkiye'deki Sephora tüketicileri online alışverişe aşina olmalarına rağmen dijital deneyimsel pazarlama faaliyetlerinden haberdar değildir. Bu araştırma, marka sadakatini artırmak için deneyimsel pazarlama yöntemlerini kullanmak isteyen markalar için çıkarımlar içermektedir. Bulgular, deneyimsel pazarlama faaliyetlerinin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu ve bunun da marka sadakatini büyük ölçüde etkilediğini göstermektedir. Ayrıca bu araştırma, marka sadakatini güçlendirmek için deneyimsel pazarlama yöntemlerini kullanmak isteyen markalar için çıkarımlar içermektedir. Deneyimsel pazarlamanın duygusal ve duyusal boyutlarının müşterilerin kozmetik ve kişisel bakım ürünleri deneyiminde en önemli boyutlar olarak ortaya çıktığı görülmektedir.

Experiential marketing is a marketing concept that aims to leave a favourable impression on the hearts and minds of consumers by catching their attention. Strong relationships bring brand loyalty, which is expressed as becoming brand advocate, and not switching to another brand despite the pressure of the competitors. Developing technologies and marketing communication tools provide brands with opportunities to offer experiences addressing the senses, feelings, opinions, behaviours, and relationships of their consumers. Unique experiences enable brands to stand out from the competition and create loyal customers. This study aims to explore the experiential marketing activities of the Sephora retail brand in Turkey from the perspective of Schmitt's strategies experience modules and discover their effect on brand loyalty with in-depth interviews of a sample of 22 women, aged 18–45 years old, who shop at Sephora frequently. Results of the study indicate that Sephora consumers in Turkey are mostly affected by senses and feelings in experiential marketing according to Schmitt's strategic experience modules. Sephora consumers in Turkey are not aware of digital experiential marketing opportunities, although they are familiar with online shopping. This research has implications for brands that want to use experiential marketing methods to increase their brand loyalty. The findings show that experiential marketing activities have a great impact on customer satisfaction, which in turn has a strong impact on brand loyalty. It can be said that the feel and sense dimensions of experiential marketing emerged as the most significant dimensions in the cosmetic and personal care of customers.