The Role of Omni-Channel Capability and Consumer Empowerment on Customer Satisfaction

Abstract

Bu tez, bütüncül kanal kabiliyeti ve tüketici güçlendirmesinin müşteri memnuniyeti üzerindeki rolünü analiz etmektedir. Mehrabian ve Russel (1976) tarafından geliştirilen Uyarıcı-Organizma-Tepki (U-O-T) Modeli çerçevesinde bütüncül kanal kabiliyeti, tüketici güçlendirmesi, kanal hizmetlerinin şeffaflığı ve tüketici memnuniyeti gibi bağımlı ve bağımsız değişkenlerin oluşturulması için kullanılmıştır. Kuramsal kılavuzlar ve literatürdeki öncül çalışmalar, araştırma modelinin oluşturulmasını ve hipotezlerin geliştirilmesini sağlamıştır. Örneklem, İzmir'deki çeşitli okul, üniversite öğrencileri ile farklı kurumlarda çalışan 262 katılımcıdan oluşmaktadır. Yapısal eşitlik modelleme sonuçları, U-O-T Modeli çerçevesinde kanal hizmetleri şeffaflığının tüketici güçlendirmesi ile tüketici memnuniyeti arasında düzenleyici etkisi olduğunu göstermektedir. Ayrıca, tüketici güçlendirmesi tüketici davranışları üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir çünkü güçlenmiş tüketiciler kendi ihtiyaçları hakkında kendileri karar verebilirler. Böylece internet üzerinden gerçekleştirilen alışveriş süresince müşteri memnuniyeti daha da artmaktadır. Bununla birlikte, bütüncül kanal kabiliyeti de tüketici güçlendirmesi ve müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir. Teknolojik gelişmeler ile ortaya çıkan bütüncül kanal sistemi müşterilerin alışveriş süresince daha güçlenmelerini ve tatmin olmalarını sağlamaktadır. Özellikle perakendecilik dünyasındaki dijitalleşme, tüketicilerin bütüncül kanal sistemi kullanımı ile ilgili oluşan algıları ve alışveriş süresince kendi kendilerine karar verebilmeleri güçlenmelerini sağlamaktadır. Dijitalleşme girişimleri, müşterilere bütüncül kanal sistemini etkin ve etkili bir şekilde kullanabilmeleri için yardımcı olmaktadır.

This thesis analyzes the role of the omni-channel capability and consumer empowerment on consumer behavior as to satisfaction. The Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework (Mehrabian and Russel, 1976) is used for constituting the measurement of the independent and dependent variables such as omni-channel capability, consumer empowerment and customer satisfaction, which is affected by digitalization in the retailing channels, channel service transparency as a moderator role. Theoretical guidelines and primary sources in the literature provide to construct the hypotheses of this thesis. The sample consists of 262 respondents from various schools, universities, and companies in Izmir. The structural equation modeling results show that consumer empowerment provides a mediator role as an organism and channel service transparency provides a moderator role between consumer empowerment and customer satisfaction. Furthermore, consumer empowerment affects positively consumer behavior; because empowered consumers can decide on their needs themselves, so it increases customer satisfaction in the online retailing. Also, omni-channel capability influences on consumer empowerment and customer satisfaction positively; because consumers are empowered and satisfied via new capabilities about online retailing based on the technological developments which are used to integrate the channels. Especially, the consumer perception on omni-channel usage is increased by digitalization and consumers empower themselves on the decision-making process in online and in-store shopping processes simultaneously. The digital attempts help consumers to use omni-channel system efficiently and effectively. The result of the study provides significant insights into theoretical and practical implications.