Mindful Consumption and Generation Y: Comprehension, Conceptualization, and Communication

Abstract

Dünya, geçtiğimiz son 10 yılda iklim değişikliği, küresel ısınma ve kirlenme, ekonomik kıtlık gibi, sıklıkla fazla ve kontrolsüz tüketim sonucu meydana gelen sürdürülemez çevre koşullarıyla karşı karşıya kaldı. Pazarlama literatürü bu sorunlara cevaben, dünya kaynaklarının yok oluşu ve fazla tüketimle ilgili sürdürülebilirlik odaklı pek çok çalışma ortaya koydu. Ancak Birleşmiş Milletler, Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü ve Avrupa Çevre Ajansı gibi örgütlerin de yaptığı çalışmalar sonucunda ortaya konulan istatistikler, yapılan çalışmaların dünyanın sürdürülebilirliği açısından yeterli olmadığını gösteriyor. Pazarlama akademisyenleri, devam eden bu soruna başka bir çözüm önerisi olarak, "bilinçli farkındalık tüketimi" kavramını ortaya koydular. "Bilinçli farkındalık", literatürde yeni bir kavram olmamasına rağmen, bilinçli farkındalık tüketimi kavramının hassasiyeti, bu kavramın diğer kavramlardan nasıl ayrıldığı ve bu kavramın günümüz tüketicilerinin zihninde nasıl algılandığı gibi noktalardan gelmektedir. Bu bağlamda, değişmin öncüleri olarak nitelendirilen Y kuşağının bilinçli farkındalık tüketimi kavramını nasıl algıladığı ve tanımladığı önem taşımaktadır. Y kuşağı ile ilgili ister pazarlama alanında ister yönetim alanında olsun, literatürde var olan çalışmaların büyük çoğunluğu, bu kuşağın değer yargıları ve davranış biçimleri ile ilgilidir. Literatür, bu kuşağın bilinçli farkındalık tüketimi kavramını nasıl algıladığı ve tanımladığına ilişkin bir çalışma içermemektedir. Bu tezde sunulan araştırma, 1980-2000 yılları arasında doğan Y kuşağının, bilinçli farkındalık tüketimi kavramını nasıl algıladığı ve tanımladığını, bilinçli bir zihniyete sahip olup olmadıklarını, böyle bir zihniyete sahip değillerse böyle bir zihin yapısı oluşturmaya açık olup olmadıklarını araştırmayı hedeflemektedir. Bu açılardan bu çalışma teoriye, temel olarak Y kuşağının bilinçli farkındalık tüketimi kavramını nasıl algıladığı ve tanımladığına ilişkin yeni bir kavramsal sınıflandırma modeli sunması, Y kuşağının bilinçli davranış kalıplarının önündeki bariyerleri tespit etmesi ve var olan zihniyet yapısını davranış düzlemine aktarabilmek için ihtiyaç duydukları motivasyonları ortaya koyması yoluyla katkı sağlamaktadır.

The recent decade witnessed the highest degree of unsustainable world conditions including climate change, global warming and pollution, and economic scarcity, which is mainly caused by excessive consumption promoted by the institution of marketing. At the same time, marketing literature offered a myriad of studies focusing on sustainability as a solution to the problem of overconsumption and degredation of world resources. However, looking at the facts and figures of UN, OECD, European Environment Agency, and relevant institutions working on sustainability, it becomes clear that these attempts are not enough to save the planet. Marketing academia very recently proposed the concept of mindful consumption as a solution to the problem. Although mindfulness is not a new concept in the literature, it's application in marketing had been limited due to the fact that it lacks clarification in terms of how it differs from other related concepts, and how it is perceived by consumers. In this context, Gen Y appears to be the catalysts of change in this decade, and therefore their perception of mindfulness becomes critical. Most of the literature about this generation focuses on their values and behaviors on a managerial and marketing oriented context, while the literature lacks deeper investigation into their perception of mindfulness and mindful consumption. The research framework presented in this dissertation intends to explore how the concept of mindful consumption is perceived by Gen Yers -who were born between 1980 and 2000-, in order to question if they have a mindful mindset, and if they do not have, are they ready to form one. The study thus provides theoretical contribution to the literature thorugh presenting a new structure of mindful consumption definitions within the perspectives of Gen Y, pointing out the barriers against mindful behavior, and clarifying underlying motivations for this generation to transform their potential mindset to behavior.