A Research on the Comprehension of Consumers' Behavioural Intention Towards Grocery Mobile Shopping Applications in Germany

Abstract

Bu tez, tüketicilerin Almanya'dan gelen market perakendecilerine odaklanarak mobil alışveriş uygulamalarının ön kabul süreciyle ilgili tüketicilerin algılarını analiz etmektedir. Davis (1989) tarafından geliştirilen Teknoloji Kabul Modeli, algılanan risk, kişisel yenilikçilik, algılanan kullanışlılık, algılanan kullanım kolaylığı ve tüketicinin davranışsal niyetini mobil alışveriş uygulamalarını kullanma konusundaki öznel norm gibi bağımsız değişkenlerin etkisini ölçmek için kullanılmıştır. Örnek, iki Alman üniversitesinden ve sosyal medyadan 280 katılımcıdan oluşmaktadır. Yapısal eşitlik modelleme sonuçları, algılanan yararlılığın TKM içinde bir arabulucu sağladığını ve öznel norm ve kişisel yenilikçilik değişkenlerinin, ön kabul süreci için iki temel belirleyici sağladığını göstermektedir. Ayrıca, cinsiyet, yaş ve eğitim, kişisel yenilikçilik ve mobil uygulamaların kullanılmasına yönelik niyetinin yanı sıra önemli bir arka plan bilgisi parçası sağlayan faktörler olarak da hizmet etmektedir. Bu arada, algılanan riskin, tüketicilerin mobil uygulamaları kullanma niyeti üzerinde olumsuz bir etkisi yoktur. Mobil alışveriş uygulamasının dağıtım kanalı olarak genişlemesine yoğunlaşan Almanya'daki market zincirlerine pratik kılavuzlar sunulmaktadır. Özellikle pazarlama ve reklam yaklaşımları, tüketicilerin algısına odaklanmalıdır. Buna ek olarak, bu tür mobil uygulamaların gelişim aşamalarında, perakendecilerin, tüketicilerin ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olmak için öğrenciler ve diğerleri gibi yabancılarla bilgi alışverişinde bulunmaları gerekmektedir. Son olarak, mobil uygulamaların kullanımı ve tasarımı kullanıcı dostu olmalıdır. Alman perakende zincirlerinden market perakende mobil uygulamalarında belirtilen Teknoloji Kabul Modeli ile ölçüm yaklaşımı daha önce dikkate alınmamıştır. Özellikle modelde algılanan kullanışlılığın aracılık etmesi ve arabuluculuk yapılan arabuluculuk etkileri, mobil alışveriş uygulamalarının ön kabulüne yeni bir bakış açısı getirmektedir. Sonuçlar, teorik ve pratik çıkarımlar için değerli farkındalık ve anlayış sağlar.

This thesis analyses the perception of consumers concerning the pre-adoption process of mobile shopping applications with the focus on grocery retailers from Germany. The Technology Acceptance Model developed by Davis (1989) is used for measuring the influence of the independent variables such as perceived risk, personal innovativeness, perceived usefulness, perceived ease of use and subjective norm on consumers' behavioural intention to use grocery mobile shopping applications. The sample consists of 280 respondents from two German universities and social media. The structural equation modelling results show that perceived usefulness provides a mediator within the TAM and the variables of subjective norm and personal innovativeness provide two essential predictors for the pre-adoption process. Also, gender, age and education serve as factors aside from personal innovativeness and behavioural intention to use mobile applications, which provide an important piece of background information. Meanwhile, perceived risk does not have a negative influence upon consumers' intention to use mobile applications. Practical guidelines are provided to the grocery retail chains in Germany, which should focus strongly on the extension of the mobile shopping application as distribution channel. Especially, the marketing and advertisement approaches need to set the focus on the perception of consumers. Additionally, during the development stages of such mobile applications, retailers need to exchange information with outsiders like students and others for gaining knowledge about consumers' requirements. Finally, the handling and design of the mobile applications should be user-friendly. The measurement approach with the Technology Acceptance Model specified on grocery retail mobile applications from German retail chains had not been taken into consideration before. Especially, the mediation of perceived usefulness within the model and the moderated mediation effects provide new insight into the pre-adoption of mobile shopping applications. The results provide valuable awareness and insights for theoretical and practical implications.