The Relationship Between Privacy Concerns and Personality Traits in Marketing Communication: an Analysis Through Personalized Brand Messages

Abstract

Bu proje, marka iletişiminde kişiselleştirilmiş mesajlara maruz kalan bireylerin duyduğu mahremiyet endişesi ile Beş Büyük Kişilik Özelliği arasında herhangi bir ilişki olup olmadığını ortaya koymaya çalışmaktadır. Senaryo modeli ile yürütülecek araştırmada SMS formatında hazırlanan kişiselleştirilmiş marka mesajlarının, şahsa özel bilgi ifşasına yol açacağı, dolayısıyla da tüketicilerin mahremiyet endişesini artıracağı varsayılmaktadır. Senaryolardaki duruma maruz bırakılacak katılımcıların korku duyguları da ölçülmüştür. Katılımcılardan, kişiselleştirilmiş kısa mesajlardaki bilgi ifşasının, iletiye ve markaya karşı tutum ve düşüncelerini belirtmeleri istenmiştir. Bilgi ifşası halinde, mahremiyet endişesi duyup duymamaya ilişkin nedenleri içeren açık uçlu ifadeler anlamsal ağ analizine tabi tutulmuştur. Ayrıca, katılımcıların söz konusu senaryoda geçen bilgi ifşası durumunu yaşamaları halinde, ağızdan ağıza iletişim niyetleri de ölçülmüştür. Araştırmanın sonucu aşağıdakileri göstermektedir: Araştırmanın sonucu şu şekildedir: Senaryoda yaşanan olayın gerçek olduğu varsayıldığında yaşanan korku, nevrotiklik kişilik özelliğine göre değişmektedir. Çalışmada, nevrotik bireylerin yaşadıkları deneyimi ağızdan ağıza iletişim yoluyla aktaracağı sonucuna da ulaşılmıştır. Ancak, çalışmada nevrotik bireylerin, bilgi ifşası halinde markaya yönelik tutumlarındaki değişiklikleri bağlamında anlamlı bir bulguya ulaşılmamıştır. Literatürde, ağızdan ağıza iletişim niyetinin ve markaya yönelik tutumun kişilik özelliklerine göre değerlendirildiği, kısıtlı sayıda makale bulunmaktadır. Çalışmanın literatürdeki boşluğu doldurabileceği düşünülmektedir. Öte yandan çalışmada, kişisel marka mesajlarına maruz kalan bireylerin ağızdan ağıza pazarlama eğilimleri de ölçüleceğinden farklı bir katkı daha sağlayacağı söylenebilir.

This study aims to reveal whether there is any relationship between the privacy concerns of individuals exposed to personalized brand messages and the Big Five Personality Traits. It is predicted that personalized brand messages provided in SMS format that contains disclosure of personal information in the research to be undertaken using the scenario model, will increase consumer privacy concerns. The fear emotions of the participants exposed to the situation in the scenarios are also measured. Participants were asked to indicate their attitudes and opinions about the information disclosure in personalized text messages, the message, the brand. In case information disclosure, open-ended statements including reasons for privacy concerns were subjected to semantic network analysis. Moreover, if participants encountered the scenario's information disclosure situation, their intentions for word-of-mouth sharing were also evaluated. The result of the research is as follows: When the event experienced in the scenario is assumed to be real, the fear experienced varies according to the neuroticism personality trait. According to the study's findings, people with neuroticism would share their experiences through word-of-mouth. However, the study revealed no significant evidence that the information disclosure changed the attitudes of neurotic people toward the brand. In the literature, there are a limited number of articles in which word of mouth communication intention and attitude towards the brand are evaluated according to personality types. The study is supposed to fill the gap in the literature. Besides, since the word-of-mouth marketing tendencies of individuals exposed to personal brand messages will also be measured, it can be said that it will make a different contribution to the literature.