How does Generation Z perceive H&M and luxury designer co-brandings? Qualitative insights from Turkey

Abstract

Son yıllarda giyim ve hazır giyim endüstrisinde sokak modası ana trend olmuştur. Z kuşağının giderek artan sayıdaki bireyleri, moda endüstrisinden beklentilerinin kendinden önceki bireylerden farklı olması nedeniyle erişimi daha kolay ve daha ekonomik olan hızlı moda ürünlerini tercih etmektedir. Bu trendin bir sonucu olarak lüks tasarımcı markaları Z kuşağı gibi müşterilere ulaşmak için yeni stratejiler geliştiriyor. Bu amaçla sokak giyimi ve lüks markalar arasındaki işbirlikleri giyim ve hazır giyim sektörünün farklı segmentlerinde kendini gösteriyor. Bu alandaki en önemli işbirliklerinden biri, İsveçli hızlı moda markası H&M ile dünyanın her yerinden lüks tasarımcılar arasındaki işbirliğidir. H&M, Z Kuşağı arasında popüler markalardan biri olduğu için, bu çalışma onların H&M ve tasarımcı işbirliklerine yönelik algısını analiz ediyor. . H&M ve tasarımcı işbirliklerini takip eden 18-25 yaş arası 30 katılımcı ile derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmektedir. Çalışmanın sonuçları, tüketim alışkanlıkları, H&M ve lüks markalara yaklaşım ve bu işbirliklerine ilgileri ile ilgili içgörülere ışık tuttu.

In recent years, streetwear fashion has been the main trend in the clothing and apparel industry. The increasing number of individuals from Generation Z prefer fast-fashion products, which are easier and more affordable to access since their expectations from the fashion industry are different from individuals that came before them. As a result of this trend, the luxury designer brands are devising new strategies to reach customers like Gen Z. For this purpose, the collaborations between streetwear and luxury brands are visible in different segments of the clothing and apparel industry. One of the most prominent collaborations in this area is between Swedish fast-fashion brand H&M and luxury designers from all around the world. Since H&M is one of the popular brands among Generation Z, this study analyzes the perception of them on H&M and designer collaborations. In-depth interviews are conducted with30 participants between 18-25 years of age who follow H&M and designer collaborations. The results of the study shed light on insights related to consumption habits, approach to H&M and luxury brands, and their interests in these collaborations.