SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK RAPORLARININ KURUMSAL MARKA BAKIŞ AÇISI İLE ANALİZİ: ARÇELİK ÖRNEĞİ

Abstract

Çalışmada, bir sürdürülebilirlik raporu örneği kullanılarak, kurumsal markakavramlarının sürdürülebilirlik unsurlarıyla nasıl ilişkilendirildiği tartışılmıştır.Araştırmanın kurumsal sürdürülebilirliğe ilişkin değişkenleri, BİST SürdürülebilirlikEndeksi’ne dâhil olma kriterlerini temel alan 54 adet unsurdan oluşmaktadır. Kurumsalmarkaya ilişkin değişkenler ise, Hatch ve Schultz’un (2003) vizyon, kültür ve imaj modelinitemel alan 51 adet unsurdan oluşmaktadır. Buna göre, Arçelik firmasının 2015 yılına aitkurumsal sürdürülebilirlik raporu, ilk adımda toplam 105 unsura göre kodlanarak tematikiçerik analizi yapılmış, bu analiz sonunda ortaya çıkan kavramlar arası yakınlık ilişkileriSemantik Ağ Analizi kullanılarak görselleştirilmiş ve kümeleme analizine tabii tutulmuştur.Analiz sonucunda 3 adet bulgu ortaya çıkmıştır. İlki; Arçelik’in sürdürülebilirlikraporunda, sürdürülebilirliğin ekonomik-sosyal boyutu ile çalışanları odak noktaya aldığı,sürdürülebilirliğin uygulamasını öncelikle onlar üzerinde gerçekleştirdiği ve çalışanlarvasıtasıyla diğer çoklu paydaşlara ulaşmakta olduğudur. İkincisi, sürdürülebilirliğinçevresel ve ekonomik boyutları ile müşteriler ve tedarikçilerin yakın ilişkidekullanılmasıdır. Sonuncusu, çalışanlar ve tedarikçiler arasında etik algı, müşterilere karşıise çevreye duyarlı imaj oluşturmanın amaçlandığıdır. Bu çalışmanın alan yazına iki katkısıbulunmaktadır. Birincisi, sürdürülebilirlik raporlarının önceden belirlenen birperspektiften (kurumsal marka) incelenmesi ve ikincisi kavram frekansları yerine analizdekavramlar arası ilişkilerin kullanılmasıdır.