Uncovering city attributes and brand personality traits of İstanbul: A semantic network analysis

Abstract

Birçok destinasyon, markalaşmanın küreselleşmiş dünyada başarılı olmak için önemli olduğunu kabul etmiştir. Marka, rekabet avantajlarının bir göstergesi olarak daha büyük bir değer olduğu için şehrin markalaşması, rekabet gücünü artırma süreçlerinden ayrılamaz. Ayrıca, şehir markası, rekabet gücünün bir faktörü olan sosyal istikrarı sağlamanın önemli bir unsurudur. Bununla birlikte, şehir markalaşması karmaşık bir süreçtir, çünkü şehirler geniş kapsamlı hedeflere hizmet etmekte ve aynı anda çeşitli tüketici gruplarını hedeflemektedir. Bu nedenle, şehirlere uygulanan markalaşmanın başarısını gözlemlemek kadar etkisini ölçmek de zordur. Bu çalışmanın temel amacı, Azerbaycanlı turistler arasında çeşitli destinasyonlar ve özellikle İstanbul'un bir destinasyon markası olarak tutumlarını etkileyen şehir niteliklerini belirlemektir. Ayrıca, farklı şehirler ve İstanbul'un şehir markası kişilik özelliklerinin ortak anlamını belirlenmesi ve farklılıkların tespit edilmesi amaçlanmıştır. Semantik ağ analizi uygulanan çalışmada, şehir niteliklerinin ağ haritası oluşturaularak destinasyon markalaşması alanyazınına katkıda bulunulması amaçlanmıştır.

Many destinations have already acknowledged the importance of branding to succeed in a globalized world. Branding of the city is inseparable from the processes of increasing its competitiveness, as the brand is a demonstration of competitive advantages and, consequently, greater value. In addition, the brand of the city is an important element of ensuring social stability, a factor of its competitiveness. Nonetheless, city branding is a complex process, since cities are serving wide-ranging goals and simultaneously targeting diverse consumer groups. Thus, it is more difficult to monitor the success of the branding applied to cities and to measure its effectiveness over the time. The main aim of the study is to identify city attributes affecting destination brand attitudes associated with various destinations and especially with Istanbul among Azerbaijani tourists. Furthermore, it highlights the shared meaning of city brand personality traits of different cities and of Istanbul with the aim of identifying their differences. The study applies semantic network analysis and intends to contribute to the destination branding literature.Birçok destinasyon, markalaşmanın küreselleşmiş dünyada başarılı olmak için önemli olduğunu kabul etmiştir. Marka, rekabet avantajlarının bir göstergesi olarak daha büyük bir değer olduğu için şehrin markalaşması, rekabet gücünü artırma süreçlerinden ayrılamaz. Ayrıca, şehir markası, rekabet gücünün bir faktörü olan sosyal istikrarı sağlamanın önemli bir unsurudur. Bununla birlikte, şehir markalaşması karmaşık bir süreçtir, çünkü şehirler geniş kapsamlı hedeflere hizmet etmekte ve aynı anda çeşitli tüketici gruplarını hedeflemektedir. Bu nedenle, şehirlere uygulanan markalaşmanın başarısını gözlemlemek kadar etkisini ölçmek de zordur. Bu çalışmanın temel amacı, Azerbaycanlı turistler arasında çeşitli destinasyonlar ve özellikle İstanbul'un bir destinasyon markası olarak tutumlarını etkileyen şehir niteliklerini belirlemektir. Ayrıca, farklı şehirler ve İstanbul'un şehir markası kişilik özelliklerinin ortak anlamını belirlenmesi ve farklılıkların tespit edilmesi amaçlanmıştır. Semantik ağ analizi uygulanan çalışmada, şehir niteliklerinin ağ haritası oluşturaularak destinasyon markalaşması alanyazınına katkıda bulunulması amaçlanmıştır. Anahtar Kelimeler: şehir markalanması, hedef pazarlama, şehir görüntüsü, kişilik özellikleri, şehir öznitelikleri