Consistency of consumers' sequential choices in the presence of conflicting goals

Abstract

Her ne kadar tüketici tercihleri yıllar boyunca tüketici araştırmaları ve pazarlama literatürün yoğun ilgisini çekmiş olsa da, bu konu birbirini izleyen tercihler bağlamında nispeten daha az ilgi görmüştür. Buradan hareketle, bu tezin amacı tüketicilerin birbirini izleyen tercihlerinin çelişen hedefler karşısındaki tutarlılığı hakkındaki anlayışımızı zenginleştirmektir.Bu çalışma, hedefe-yönelik birbirini izleyen tercihler, hedef kaynaklı kategorizyon, ve tüketim ile ilgili stres literatürlerine dayanarak, tüketicilerin birbirini izleyen tercihleri boyunca tutarlı olma ihtimallerinin (1) iki aktif ve çelişen hedeften birinden vazgeçmeyi gerektiren ilk tercihin zorluk seviyesi, (2) bu tercihi yaparken hissedilen stres düzeyi, ve (3) bir sonraki tercihin sürece yön veren hedef kaynaklı tercihler categorisine tipikliğinin seviyesi tarafından nasıl etkilendiğini belirler.Toplam 264 deneğin katıldığı iki deneysel araştırma ile tahminlere ispatlar sunulmaya çalışılmıştır. İlk araştırmanın sonuçları, birbirini izleyen tüketici tercihlerinde, ve iki aktif ve çelişen hedeften birinden vazgeçmenin zorluk seviyesinin düşük olduğu durumlarda, tüketicilerin bu tercihleri boyunca tutarlı olma eğiliminde olduklarını göstermiştir. Buna ek olarak, tüketicilerin bu hedeflerden birinden vazgeçmenin zorluk seviyesinin düşük olduğu bir tercih yaparken, yüksek olduğu bir tercihe nazaran daha az stres hissetme eğiliminde oldukları belirlenmiştir. Bunun da ötesinde, sonuçlar birbirini izleyen tüketici tercihlerinde ve hedeflerden birinden vazgeçmenin zor olduğu durumlarda, tüketicilerin bu tercihleri boyunca tutarsız olma eğiliminde oldukları, ve bunun da kısmen tüketicilerin önceki tercihi yaparken daha fazla stres hissetme ihtimallerinden kaynaklandığını göstermiştir. İkinci çalışma ise birinci çalışmanın sonuçlarını bir başka çelişen hedefler ikilisine genellemiştir, ve ayrıca tüketicilerin birbirini izleyen tercihleri boyunca tutarlı olma ihtimallerinin, hedeflerden birinden vazgeçmenin kolay olduğu durumlarda, birinci tercihten sonra gelen tercihin tipiklik düzeyinin düşük algılandığı durumlarda azaldığını göstermiştir.

Although consumer choices received a great deal of attention over the years in consumer research and marketing literature, relatively little attention has been given to consumer choices in the context of an ongoing sequence. Hence, this thesis aims at enriching our understanding of consumers? consistency across their sequential choices in the presence of conflicting goals.Building on the extant goal-directed sequential choices, goal-derived categorization and consumption-related stress literature, the present study determines the conditions under which consumers? likelihood of being consistent across their sequential choices are influenced by the levels of (1) trade-off difficulty between two active and conflicting goals in an initial choice, (2) stress experienced in making that initial choice, and (3) typicality of the subsequent choice to a goal-derived choice category guiding the process.Two experimental studies that employed a total of 264 participants attempted to provide evidence for the predictions. The research findings of the first study revealed that consumers tend to be consistent across their sequential choices when these choices involve a low level of trade-off difficulty between two active and conflicting goals. In addition, it was found that when making a choice that involves a low level of trade-off difficulty compared to high one, consumers are likely to feel less stress. Moreover, findings illustrated that consumers tend to be inconsistent across their sequential choices when these choices involve a high level of trade-off difficulty, partially because consumers are likely to feel more stress during making the initial choice. The findings of the second study generalized the proposed effects to another conflicting goal pairs, and also demonstrated that in low trade-off difficulty choice situations, consumers are less likely to be consistent across their sequential choices when the subsequent choice typicality level was perceived as low rather than high.