Glocalization of consumer culture through global brand advertisements

Abstract

Bu tez global marka reklamlarının küreyelleşmeyi strateji olarak nasıl kullandıklarını ve Türk kültürü içerisinde tüketim modellerini nasıl etkilediğini analiz etmektedir. Ana tema olan küreyereselleşmeye odaklanarak, 3 global marka olan Lays, Vodafone ve Coca Cola'nın reklamlarını araştrmaktır. Yukarıda geçen global markaların reklamlarında kullandıkları küyereselleşmeyi anlayabilmek için 3 farklı araştırma metodu uygulanmıştır. İlk olarak, bilgi veren kişiler reklam içerisinde küreyerelin etkinliğini ve tüketim pratikleri üzerindeki etkisini tartışmışlardır. Üçüncü olarak, 310 kişiye uygulanan anket, global markaların glocal reklamlarını nasıl yorumladıklarını, algıladıklarını ve yerel markaların yerine niçin küresel markaları tercih etiklerini ortaya koymaktadır. Derinlemesine mülakat yöntemi ve ankette tüketicilerin bakış açıları ve yorumları ile ilgili benzer sonuçlar çıkmıştır. Tezde, küyerel reklamların insanların tüketim tercihlerini etkilemede önemli rolü olup olmadığı tartışılmıştır. Buna rağmen, pazar içerisinde küresel markaların ekonomik güçleri baskınlığı insanların tercihleri üzerinde güçlü bir etkiye sahiptirler.

This thesis aims to analyze how glocalization brand advertisements use glocalization as a marketing strategy and how this impacts consumption patterns in Turkish culture. By focusing on glocalization and national culture, as main phenomena, this thesis explores advertisements of three global brands: Lays, Vodafone and Coca Cola. Three different research methods were applied to understand the use of glocalization in advertisements of aforementioned brands. Firstly, through semiotic analysis the thesis explains how Turkish cultural codes are represented in advertisements. Secondly, in-dept interviews were conducted with 10 people about glocal advertisements of global brands. The informants expressed their opinion on the effectiveness of glocalization in advertising and their impact on consumption practices. Thirdly, questionnaires were distributed to 310 people to analyze how people interpret and perceive glocal advertisements of global brands and why they choose these global brands over local brands. The results between in-depth interviews and questionnaires regarding consumers' points of view and their interpretations, were similar. In the thesis, it is argued that glocal advertisements plays a crucial role to manipulate peoples' brand choices. However, due to the economic power of global brands and their dominance,the market globalization has a more powerful impact on consumers preferences.