An Attributional Approach for Consumer Evaluations in Logistics Customer Service Failure Situations

Abstract

Bu çalışmanın ana amacı, teslimat hatalarında, beklenti ve önemlilik düzeylerinin müşterilerin marka algılarına ve atıf davranışlarına etkisini araştırmaktır. Lojistik hizmetlerin temini, tedarik zincirinde müşterilerin marka algılarını etkileyebilecek önemli bir husustur.Sağlanan müşteri hizmetlerinin seviyesi ve kalitesi, var olan müşterilerin elde tutulmasında ve yeni müşterilerin çekilmesinde belirleyici olabilir. Bu nedenle, lojistik müşteri hizmetlerinde meydana gelen bir hata ve bu hatanın marka algısına etkisi azımsanmamalıdır. Ayrıca, bu hata durumuna üçüncü parti lojistik hizmet sağlayıcının dahil olması, müşterilerin verdiği tepkilerde, özellikle de hata nedenini atfetme davranışında, dikkate değer değişiklikler yaratabilir.Bu çalışma beklenti düzeyi, satın alma önemlilik düzeyi ve üçüncü parti lojistik hizmet sağlayıcı gibi dinamiklerin müşteri marka algısındaki ve hatayı atfetme davranışındaki etkilerini senaryoya dayalı deneyler ile açıklamaktadır. Sonuçlar, lojistik hatalarda, beklenti tabanlı iki tampon etkisine işaret etmektedir. İlk tampon etkisi, genel marka değerlendirmesinde ve tekrar satın alma eğiliminde; ikinci etki ise markaya yapılan hata atıf davranışlarında gözlemlenmektedir. Yüksek beklenti düzeylerinin markayı koruduğu ve marka yerine üçüncü partiye daha fazla atıf yapılmasına neden olduğu bulunmuştur. Bunlara ek olarak, kritiklik düzeyinin de marka algısını ve atıf davranışını önemli derecede etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.The primary goal of this study is to investigate the roles of expectations and purchase criticality on consumers? brand perceptions and attribution behaviors in delivery failures. The provision of logistics services is often a crucial point in supply chain management that can influence brand perceptions.The level and the quality of customer service provided may determine whether the organization will retain existing customers or even attract new ones. As a consequence, a failure in logistics customer service and its effect on overall perceptions of a brand should not be underestimated. Furthermore, the involvement of a third party logistics service provider in this failure situation can create considerable shifts in the responses of consumers especially in the attributional behavior for cause of failure.By applying scenario-based experiments, this study demonstrates the dynamics by which expectations, purchase criticality and third party logistics service provider affect consumer brand perceptions and attributions. The results designate the presence of two expectation-based buffering effects in logistics failures. First buffering effect arises in the overall brand evaluations and repurchase intentions, while the second buffering effect is being observed in the attributions of consumers to the brand. The findings indicate that higher expectations are protecting the brand and causing more attribution to the third party. Additionally, criticality has crucial impact on the brand evaluations and attributions.